1. 마케팅 조사의 함정 겸손하며 개방적인 마음의 틀을 갖자 리서치에 의존하지 말아라 위대한 아이디어를 말살하는 리서치 일화적 증거에 귀를 기울여라 정치판에서 배운 교훈 누구를, 얼마나 표본으로 삼을 것인가 20분 후부터가 진실이다 아웃사이더의 도움을 받아라
2. 마케팅 본질에 대한 오해 최선의 업무 방식이란 없다 모방으로는 성공하지 못한다 의사결정 과정이 지닌 두 가지 오류 완전히 새로운 창조물은 없다 거역할 수 없는 목표를 세워라 평범한 직업은 없다 낯익은 존재가 되라 사업계획 요청서 작성을 거부하라 경쟁사는 경쟁상대가 아니다 번들링을 피해야 하는 이유 문제는 전략이 아니라 실행이다 아무도 하지 않은 것은 무엇인가? 사소한 것으로 승부하라 초기 성공을 조심하라 비즈니스는 인간적인 것이다
3. 고객만족의 한계 만족한 고객은 비즈니스를 돕지 못한다 제너럴모터스가 받은 충격 고객만족 역학의 악순환 고객의 인식이 진실이다
4. 성공 마케팅을 위한 첫 번째 열쇠, 가격 결정의 센스 비쌀수록 좋아 보인다 비싼 가격에는 저항할 수 없다 터틀크릭의 오리요리 기브슨 기타의 놀라운 사례 불량고객을 끌어들일 것인가? 싼 가격을 좇아 이동하는 철새고객 그렇다면 월마트는 어떻게 된 일인가? 가격 때문이라고? 문제는 판매 전술이다 서비스 비용 책정의 문제점 차별화 된 가격 책정
5. 성공 마케팅을 위한 두 번째 열쇠, 브랜드 파워 맛까지 바꾸는 브랜드 3주 만에 두 배의 보수를 받는 법 당신은 ‘코크’다 브랜드의 메시지대로 살아라 브랜드 플레이시보 효과 브랜드를 경영하라 브랜드 정립에 꼭 필요한 세 가지 브랜드의 물리학 네임 게임 서비스 이름을 지을 때 고려해야 할 점 평범한 이름은 평범한 기업을 뜻한다 이름을 큰소리로 말해 보라 이름을 짧게 하라 네 음절을 넘지 말아라 브랜드의 압도적인 힘 브랜드는 품질을 능가한다 월등한 브랜드가 전투에서 승리한다
6. 성공 마케팅을 위한 세 번째 열쇠, 포장의 중요성 겉모습의 놀라운 힘 오렌지와 그린 아름다움은 품질을 능가한다 순수주의자의 편견 소심한 마케팅의 위험성 사소한 것들에 유의하라 이미지가 없는 이미지 광고 스케일과 친숙함이 주는 가치의 차이 시각적 체험을 만들어라
7. 성공 마케팅을 위한 네 번째 열쇠, 관계 맺기 로라 나이로를 다시 생각해 본다 비즈니스는 사람에 기반을 둔 것이다 고객과 연결고리를 만들어라 중요성의 중요성 오아시스 전략 불량고객을 거절하라 최고의 마케팅을 한다는 착각
8. 관계 지속을 위한 8가지 열쇠 첫 번째 열쇠｜자연스런 친화력 두 번째 열쇠｜신뢰 세 번째 열쇠｜속도 다섯 번째 열쇠｜희생 여섯 번째 열쇠｜완벽함 일곱 번째 열쇠｜마법의 말들 여덟 번째 열쇠｜열정
"보이지 않는 손길"은 우리가 당연하다고 생각하고 의심하지 않았던 마케팅의 관례들이 얼마나 잘못된 것인지 그 수많은 오류들을 정확히 지적한다. 또한 고객을 최우선으로 내세우고 고객의 관점에서 본다고는 하지만, 결국 자신의 관점을 고객의 것인 양 고집하는 경우들에 대해서도 수많은 사례들을 동원하여 명쾌하게 설명하고 있다. 게다가 잘못된 관점들을 말로만 지적하는 것이 아니라, 실무에 유익한 가이드를 상세하게 제시하고 있어 독자들에게 많은 도움을 준다.
예를 들어 강력한 파워를 가진 브랜드는 기업에 수익을 안겨줄 뿐만 아니라, 고객의 인식 속에 각인된다. 그러한 브랜드 파워는 어떻게 만들어지는가? 강력한 브랜드 파워는 제품이나 서비스를 차별화 시킬 수 있는 마케팅의 주요 키워드가 기업의 가치개념과 결합할 때 창출된다. 브랜드 파워를 지닌 기업은 신제품을 시장에 내놓을 때 판촉 비용이 절약된다. 브랜드 마케팅 전략은 기존 브랜드의 자산과 파워를 강화시키고 고객의 충성도를 고취시킨다는 측면에서 매우 효과적인 마케팅 전략이다. 브랜드에 대한 관심은 점점 높아지고 있다. 하지만 브랜드와 제품, 서비스를 고객의 의식에 전달하는 과정에서 시행착오가 생기는 경우가 많다. 저자는 마케팅전략 컨설팅 회사 〈벡위드 파트너〉를 운영하면서 얻은 서비스 전문업체의 마케팅 노하우를 마케터들뿐만 아니라 서비스 마케팅 분야에서 일하는 모든 사람들에게 이 책을 통해 전수하고자 한다.
이 책은 브랜드 파워 전략뿐만 아니라, 마케팅 조사, 마케팅 실무, 고객만족, 가격 설정, 포장과 디자인, 관계마케팅 등 마케팅에서 중요하게 생각하는 키워드들을 모두 다루고 있다. 우리에게 너무나 익숙한 이슈들이지만 단순한 정의와 해설의 차원이 아니라, 각 이슈의 핵심이 무엇인지 깨닫게 하는 통찰력을 준다.
사람들이 흔히 생각하는 마케팅 본질에 대한 오해 (최선의 업무방식을 따라해야 한다?) -- 사람들은 업계의 표준, 아니 최선의 업무방식을 만들어놓고 그것을 기준으로 삼는다. 하지만 그러한 업무방식을 따라한다는 것은 결국 평범함의 길로 들어선다는 의미다. 어떤 비즈니스도 그것이 ‘최선의 방식’이라고 생각해서는 안 된다. 성공적인 마케팅은 차별화에 달려 있다. 최선의 업무방식은 금세 그저 그런 업무방식이 되어 버린다. 그리고 그 방식이 덫이 되어 버린다. 자기 나름대로의 업무수행 방식을 마련하기보다는 다른 사람들이 모방할 수 있게 그 자리에서 꼼짝도 않고 머무르려고 하기 때문이다. 최선의 업무방식 따위는 무시해야 한다. 자신만의 방식을 창출해 차별화해야 한다.
(완전히 새로운 창조물은 만들어라?) -- 우리는 상상력이 뭔가 아주 새로운 것을 창조해 내는 능력이라고 생각한다. 하지만 비약적인 발견이 독창적으로 존재하는 경우는 아주 드물다. 예컨대 퍼스널컴퓨터나 여행자수표, 물가연동 뮤추얼펀드 등의 발견은 결코 무(無)에서 생겨난 것이 아니다. 다만 기존의 요소들을 전에는 누구도 적용하지 않았던 방식으로 새롭게 결합시킨 것뿐이다. 좀더 많은 것을 창조하려면 자신이 가진 상상력에 학습이라는 비료를 공급해야만 한다. 독창적인 아이디어는 풍부한 마음에서 생겨나고, 많이 보고 배울수록 자신이 가진 상상력을 더 많이 조합할 수 있다.
(훌륭한 관리자를 내세워 직원을 관리하라?) -- 거역할 수 없는 목표를 세워라. 뛰어난 기업은 직원들이 커다란 애정을 쏟을 수 있는 비즈니스 목표를 세워 관리가 필요치 않도록 한다. 직원들은 강력한 목표를 중심으로 조직화한다. 그리고 그 목표 달성을 위해 스스로를 관리한다. 기업의 목표가 직원들을 이끌고 나아가는 기업은 직원들에게 잠재고객과 고객들을 끌어들일 수 있는 정신을 고취시켜 준다. 목표가 마케팅의 중심이 되면 직원과 고객이 함께 와서 머문다.
(제품과 서비스의 질이 무엇보다 중요하다?) -- 서비스를 전문적으로 수행하는 사람들이 가진 위험한 믿음 중에 하나가 자신들이 최고의 서비스를 제공하면 고객은 무조건 자신들을 인정하고 보답해 줄 것이라는 생각이다. 그들에게는 고객이 그만큼 만족하느냐가 중요하지 않다. 하지만 중요한 것은 고객이 과연 만족하고 있는가, 그리고 그런 감정이 지속되는가 하는 것이다. 고객의 만족이라는 주제에 관한 한 고객의 인식이 언제나 진실이다. 훌륭한 서비스를 단순히 전달하는 게 전부는 아니다. 서비스를 받고 고객이 만족을 느껴야 한다.
(고객은 제품이 아니라‘보이지 않는 관계’를 산다). -- 제품은 만들어진다. 반면 서비스는 전달된다. 제품은 사용된다. 반면 서비스는 체험된다. 제품은 그것을 구매하기 전에 평가해 볼 수 있는 물질적인 특징을 지니고 있다. 반면 서비스는 우리가 제품을 구매하기 전에는 존재하지도 않는다. 그리고 제품은 우리와 인간적인 연결이 전혀 없다. 하지만 서비스는 인간적인 것이다. 일반적으로 고객들은 제품을 구매할 때 그 제품이 가지고 있는 속성, 예를 들면 가격, 디자인, 성능 등을 고려하여 구매한다고 생각하기 쉽다. 하지만 제품의 속성만 구매에 영향을 미치는 게 아니다. 고객이 서비스나 제품을 구매할 당시의 경험에 브랜드 이미지, 판매원의 서비스 등의 요소들이 혼합되어 구매에 영향을 미친다.
소비자들은 물건 이상을 구매한다. 고객과 기업간의 ‘연결(connection)’고리를 구입하는 것이다. 고객은 당신이 제공하는 기본적인 서비스 그 이상을 요구한다. 고객은 물건을 사는 것이 아니라 사람과의 ‘보이지 않는 관계’를 사는 것이다. 비즈니스는 우리가 그 위에서 인간 드라마를 펼칠 수 있도록 무대를 제공해 준다. 비즈니스에서 인간이 차지하는 비중은 사랑이나 우정 같은 행위에서 인간이 차지하는 막대한 비중과 별반 다를 게 없다는 것이 저자의 지론이다. 비즈니스가 인간적인 차원의 작업이라는 뜻이다. 따라서 성공적인 마케팅은 인간 본성의 차원을 거스르지 않아야 한다.
(성공 마케팅을 위한 열쇠, 가격·브랜드·포장·관계) -- 서비스 비즈니스는 보거나 들을 수 없는 것을 판매한다. 고객에게 체험을 제공하는 것이다. 고객의 체험을 향상시키기 위해서는 먼저, 사람을 이해하고 사람을 만족시키는 법을 이해해야만 한다. 이 책에서 해리 벡위드는 인간의 본성에 대한 연구를 현실의 비즈니스 세계에 접목시킨다. 제품의 품질을 능가하는 마케팅 요소들을 하나하나 분석하여 성공 마케팅을 위한 전략을 제공하고 있다.
총 
바보 빅터
