1. 기호의 과학 소쉬르와 퍼스의 기호학 이론: 개요 몇 명의 현대 기호학 이론가들 상징 외시의미와 함축의미 은유와 환유 언어와 발화 코드 어큐라: 응용 기호학적 분석의 사례 기호로서의 무(無)기호 기호 속의 기호 거짓말하는 기호
2. 소비문화 소비문화의 정의 소비문화의 신성한 기원 소비문화에서 심리적 명령 마르크스주의 이론과 소비문화 장 보드리야르의 광고 및 소비문화론
3. 마케팅 이론과 기호학 에른스트 디히터와 동기 연구 메리 더글러스와 그리드-그룹 이론 뉴 스트래티지스트 출판사 클라리타스는 ‘유유상종’이라고 설명한다 마케터를 복잡하게 만드는 것들 기호학과 마케팅 이론
[2부 기호학의 적용]
4. 브랜드와 정체성: 우리는 우리 자신의 브랜드다 유행과 정체성 기호학과 브랜드 스타일 선택과 정체성 모자 모발 민속, 신화, 모발 1980년대 헤어스타일에 대한 기호학적인 접근 금발: 머리 색깔의 중요성 디자이너 브랜드 안경과 선글라스 치아 손목시계 남성의 수염 향수 브랜드 나르시시즘과 로레알 향수 넥타이 구두 핸드백과 메신저 백 브랜드 확장과 라이프스타일 기표 스타일과 포스트모더니즘 문제
5. 애착의 대상 커피 토스터 온몸을 감싸는 천 ‘복음주의’ 햄버거 프랑스식 감자튀김 만년필과 잉크 비키니 보드카 맥주 베일 콘플레이크 흰 빵 베이글 미스트 가구 장난감 곰 가루비누와 세제 진공청소기 컴퓨터
6. 게임과 활동 배우기 타임캡슐 미국 여행을 권하는 브로슈어 여러분의 브랜드와 그 의미 사회경제적 계층과 브랜드 자동차와 개성 파티 비용 통찰과 흥미로운 개념 이 책에서 통찰한 내용과 새로 알게 된 흥미로운 사실들
7 마무리 우리가 애착을 갖는 물건들의 기원 사물의 복잡성 대인 관찰과 가공품 분석 MP3 셔플과 패스티시 기호학적 관점과 ‘멀리 벗어나기’ 브랜드와 자아 기호학은 여전히 내 곁에 머물러 있다
감사의 말 참고문헌 찾아보기
200자 핵심 요약
우리는 코드로 자신을 말한다. 코드는 어디에 있나? 커피, 토스터, 만년필, 보드카, 컴퓨터, 넥타이, 감자튀김, 핸드백, 향수, 장난감 곰…. 애정을 넘어 ‘애착의 대상’이 된 상품들이다. 코드는 이 속에 ‘숨어’ 있다. 이 책은 기호학, 정신분석학, 사회문화적 해석을 통해 상품의 숨은 코드를 밝혀내고, 코드화된 브랜드가 어떻게 자아 정체성과 집단 무의식을 형성하는지, 즉 소비문화의 비밀을 파헤친다.
코드, 무의식, 정체성 문화는 코드의 집합이다. 코드는 먹을거리, 입는 방법, 관계 맺는 방법을 말해 준다. 코드가 보다 섬세하게 이해되어야 하는 이유는? 무의식의 차원에서 작용하기 때문이다. 특히 브랜드에 의미를 부여하는 PR과 광고는 우리가 모르는 사이 침투해 욕망과 유행을 만들어 낸다.
상품의 다각적 해독 대중문화와 기호학의 석학인 저자는 상품에 숨은 코드를 알아내기 위해 응용기호학, 정신분석학, 사회학, 이데올로기 이론을 활용했다. 그 결과 핸드백에는 여성의 성적 결합에 대한 무의식이, 토스터에는 상류층으로 이동하고픈 노동 계층의 욕구가 투영됐음이 밝혀진다.
기호학과 소비문화 책엔 또 다른 볼거리가 있다. 기호학과 소비문화 그리고 마케팅에 대한 다양한 견해다. 소쉬르, 퍼스, 에코, 바르트, 마르크스, 보드리야르, 매클루언 등이 생각할 거리를 제공한다. 마케팅 종사자뿐 아니라 소비문화를 더욱 자세히 들여다보고 싶은 독자의 시야를 트이게 한다.
총 
바보 빅터
