들어가는 말 백지에 맞서기 The Blank Page 아이디어와 오리지널 Ideas 대담하라 Fearlessness 혼돈 vs. 프로세스 Chaos vs. Process 우리는 모두 예술가 We are All Artists 단순함의 진리 Simple Truths 머리 vs. 가슴 Head vs. Heart 분노 효과 Get Angry 간결하게 말하기 Words are a Barrier to Communication 병렬의 힘 Juxtaposition 지그할 때 재그하라 Zag 스토리텔링, 마음을 사로잡는 기술 Storytelling 기술, 창의성의 도구 Technology 냉소주의와 거리두기 Cynicism '왜?', 창의적 무지 Why? 직업이 아닌 몰입 Pre/occupation 나만의 철학 Philosophy 헤드폰 벗어 던지기 Remove your Headphones 최고와 어울리기 Mix with the Best 이코노미스트지를 읽는다는 것 Read The Economist 존경하되 숭배하지 않는다 Respect Don't Revere 좋은 것은 위대한 것의 적 Good is the Enemy of Great 설득의 기술 Persuasion 전문가 되기 Specialize 연습, 성공의 열쇠 Practice Makes Perfect 새로운 페이지를 넘길 때 When to Turn Over the Page 협업, 독인가? 약인가? Collaboration 최고의 파트너십 Two's Company 성찰하라 Reflection 나쁜 날씨 효과 Bad Weather 건강한 에고 Ego 자만을 경계하라 Hubris 편집, 새로운 창조 Editing 예측, 빛과 그림자 Don't Second-Guess 유행을 따른다는 것 Beware of Fashion 타이밍 만들기 Timing 마음을 사로잡는 프레젠테이션 Presentation 명성의 힘 The Power of Fame 실패도 계획한다 Failures 돈, 돈, 돈 Money, Money, Money 비평을 이겨 내는 법 Don't Read About Yourself 기교의 가치 Craft 자리 바꿔 앉기 Swap Seats 매카트니 신드롬 The McCartney Syndrome 지금, 이 순간을 산다 Think Short Term 안락함의 함정 Don't Get Too Comfortable 10년의 법칙을 피하는 방법 The Ten-Year Rule(And How to Avoid It) 즐기자 Fun 이런 생각들을 소화 시켜라 Digest these thought
존 헤가티는 40년 동안 광고계에서 기발하고 혁신적인 광고를 만들어 온 세계 최고의 크리에이터이다. 이 책은 존 헤가티가 직접 쓰고 그린 창의력의 바이블 같은 책이다. 그는 오랫동안 수많은 광고를 만들고 세계 최고의 사람들과 만나면서 느낀 경험들을 신선하고 솔직하게, 때로는 불편하고 혹은 과격할 정도로 직선적으로 쏟아내고 있다.
이 책의 제목 '지그할 때 재그하라!'는 세계적인 크리에이터로서 존 헤가티의 철학이 그대로 담긴 말이다. 남들과 다른 생각을 하고, 다른 곳을 보는 것! 그것이 바로 창의적 생각의 출발점이다. "지금, 당신의 재그zag는 어디에 있습니까?"
인공지능 시대, 불안한 미래에 나약하기만 한 인간은 무엇으로 살아남을 것인가?
2016년, 전 세계는 인공지능 알파고와 이세돌의 대결에 주목했다. 하지만 이세돌의 패배로 모든 사람들은 충격에 빠졌고, 로봇이 지배하는 디스토피아를 그린 SF 영화에서 상상했던 미래 사회가 당장 현실화될 거라는 위기감에 사로잡혔다. 의사, 변호사, 교수 등 직업 피라미드의 맨 꼭대기에 있는 직업군까지 예외 없이 로봇으로 대체될 것이라는 위협적인 예측 앞에서 사람들은 인공지능으로는 대체할 수 없는 인간의 고유한 능력이 무엇인지 찾아내야했다. 그리고 모두 한목소리로 내놓은 결론은, 창의성! 사전적인 의미는 새로운 생각이나 개념을 찾아내거나 기존에 있던 생각이나 개념들을 새롭게 조합해 내는 과정, 즉 무(無)에서 유(有)를 만들어 내는 창조를 뜻한다. 창의성은 우리가 입고 있는 옷, 살고 있는 빌딩, 먹는 음식에 이르기까지 우리의 삶을 이루는 모든 것들에 크나큰 영향을 미치고 있다. 이제 우리의 미래가 창의성에 달려 있다는 것은 누구도 부인할 수 없는 현실이다. 이 책의 저자이며 세계적인 크리에이터 존 헤가티는 창의성을 '자아의 표현'이라고 정의한다. 그에 따르면 우리 모두는 창의성을 갖고 있으며 이를 이끌어내서 발현하는 것이 중요하다고 한다.
우리는 매일 아이디어를 떠올립니다. 인류가 만드는 가장 심오한 생산품들이죠. 대단한 아이디어, 시시한 아이디어, 웃기는 아이디어, 불경한 아이디어에서 획기적인 아이디어까지, 아이디어는 인류의 발전에 추진 력이 되어 왔습니다. 아이디어는 창의성에 매우 중요한 요소입니다. ...(중략) 인종, 신념, 피부색, 성, 연령 에 관계없이 아이디어를 낼 수 있는 우리는 얼마나 탁월한 존재입니까! 아이디어는 항상 당신을 위해 존 재하고 당신이 생각해 주기를 기다리고 있습니다. (/ p.25)
그러면 무엇이 창의성을 자극하고 영감을 주고 지속시키는가? 이 책은 이러한 질문에 답을 찾기 위한 충실한 안내서이자 해설서가 될 것이다.
세상이 지그할 때, 재그하라!
빌 게이츠, 스티브 잡스, 래리 페이지, 일론 머스크! 이들이 창의적인 사고로 이 시대를 만들고 움직이는 리더라는데 이견이 있는 사람은 아마도 없을 것이다. 그렇다면 이들을 남보다 더욱 창의적이게 하는 힘은 무엇인가? 이 책의 저자인 존 헤가티는 창의적인 사람들의 특징을 이렇게 말한다. 그들은 세상을 보는 관점에 질문을 던지고, 해석하고, 끊임없이 탐색하고, 일반적인 관행 따위는 과감하게 무시하고, 의식적이든 무의식적이든 기존의 사유 방식에 대담하게 도전함으로써 새로운 것을 만들어낸다고. 이처럼 실패를 두려워하지 않는 무모한 대담함이 창의성의 본질이며, 이것이 세상을 변화시키는 힘이라고. 광고계의 살아 있는 전설로 불리는 존 헤가티는 리바이스의 블랙진 론칭 광고를 통해 세상을 놀라게 했다. 청바지가 등장하지 않는 혁신적인 광고를 통해 그는 옷이 아닌 이미지를 광고함으로써 신선한 충격을 주었고, 사람들은 열광했다. "블랙 리바이스, 세상이 지그하면 재그하라!"
리바이스 담당자들은 포스터를 보자마자 충격에 빠졌습니다. "도대체, 이 그림 어디에 청바지가 있다는 겁니까?" ... (중략) 나는 포스터에 담긴 블랙진의 이미지를 이렇게 설명했지요. "당신은 다릅니다. 당신은 이 많은 군중 속의 한 사람이 아닙니다. 당신은 이 무리와 다른 존재입니다." (/ p.50)
흰 양 무리 속에 서 있는 한 마리 검은 양, 즉 '반대 방향을 봄으로써 새로운 것을 찾는 것!' 이것이 바로 헤가티가 독자에게 전하고자 하는 주된 메시지다. 책 속에는 이처럼 헤가티가 수많은 광고를 만들면서 경험한 자신의 이야기뿐만 아니라 다양한 사람들을 만나면서 느낀 생생한 사례들, 세상을 변화시킨 위대한 사람들과 작품들의 탄생 배경 들이 시대를 넘나들며 풍부하게 담겨 있다. 우리가 익히 알고 있는 레오나르도 다 빈치, 르네 마그리트에서부터 2012년 런던 올림픽 개막식 행사를 드라마틱하게 성공시키며 이후 새로운 올림픽 개막식의 모델을 만들어낸 데니 보일 감독, 산책 중에 떠오른 영감으로 새로운 상품을 만든 패션 디자이너 폴 스미스, 화장실 두루마리 휴지에 쓴 소설로 현대 소설의 방향을 바꾸어 놓은 소설가 잭 캐루악, 패셔너블한 디자인으로 진공청소기의 정의를 바꾼 제임스 다이슨, 냅킨 위에 그린 스케치로 완성한 건물 '더 샤드'에 이르기까지... 헤가티의 목소리로 듣는 생생한 사례들은 독자들의 호기심과 관심을 사로잡아 좀처럼 책에서 눈을 뗄 수 없게 한다. 헤가티는 말한다. "지금 당장, 이 책을 읽고 먹어 치우라"고!
끊임없이 질문하라! WHY? 규칙은 없다! THERE ARE NO RULES!
창의성이 중요하다는 것은 누구나 잘 아고 있지만, 창의성이 무엇인지 명확하게 아는 사람은 많지 않다. 그렇다면 창의성은 어떻게 키우고 발전시키는가? 이 책에서 헤가티는 창의성을 키우기 위한 49가지 방법을 제시하고, 각각의 방법마다 독자에게 끊임없이 '왜?'라고 질문함으로써 창의성에 이르는 여정에 적극적으로 참여하게 한다. '무엇이 당신을 흥분시키는가?', '무엇이 당신의 추진력이 되는가?', '당신의 아이디어는 진실을 건드리는가?', '당신의 아이디어는 대담하거나 도전적인가?' 등 이러한 질문들은 언뜻 간단해 보이지만, 막상 답을 하려면 어느 것 하나 녹록지가 않다. 각각의 질문에는 오랜 시간 크리에이터로 명성을 쌓아온 존 헤가티의 창의적인 노하우와 실천 방법들이 담겨 있어 답을 찾아가는 과정을 통해 자연스럽게 창의성의 비밀을 알게 된다. 헤가티는 창의성을 키우는 또 하나의 방법으로 기존의 사고방식, 관습, 규칙, 생각 등 당신이 갖고 있는 모든 규칙을 깰 것을 주문한다. 우리 모두는 자유와 창의성을 위해 싸워야 할 때이며, 사고를 제한하는 전체주의적 신념에 반기를 들고, 그것들을 골탕 먹여야 한다는 것이다. 그러기 위해서 우리는 늘 깨어 있고, 과감하고 대담하게 모든 규칙을 깰 수 있어야 한다.
"세상에, 개막식을 망칠 생각인가", "이런 것은 여태껏 본 적이 없는데...", "그게 받아들여질 거라고 생각하는 거예요?" ... (중략) 공식에 따리 생산해 내는 것이 무슨 소용이 있을까요? 아무 소용없습니다. 어떻게 해야 공식을 따르지 않고 뭔가를 만들어 낼 수 있을까요? 대담하라! (/ p.33)
규칙을 깬다는 것은 때로는 지나치게 도전적일 수 있어서 두렵다. 하지만, 그럴수록 자기 자신과 자신의 비전을 믿고 대담하게 앞으로 나아가야 하는 것이다. 헤가티는 이러한 방법들을 고리타분하고 장황하게 설명하는 대신에 간략하고 짧고 캐주얼한 문장으로 압축해서 직접 그린 삽화와 함께 실어 누구나 쉽게 공감하고 이해할 수 있도록 했다. 특히 한국어판에서는 헤가티가 책 속에서 예를 든 다양한 광고 이미지나 예술 작품들을 쉽게 이해할 수 있도록 QR코드를 삽입하여 해당 이미지와 간단한 설명을 함께 볼 수 있도록 구성했다. 또한 이 책은 규칙을 깨자는 메시지에 맞춰, 책이 가지고 있는 형식적 고정 관념을 깨기 위해 가방에 쏙 들어가는 포켓 사이즈 크기에, 세련된 디자인으로 다이어리나 지갑처럼 들고 다닐 수 있도록 특별 제작하였다. 늘 가까이 두고 아이디어가 필요할 때마다 펼쳐 보면 도움을 주는 훌륭한 친구가 되어 줄 것이다.
총 
바보 빅터
