제1장 이 책의 주요 내용 ‘혁신 피로 증후군’에 걸린 기업들 | 변화의 속도는 통제할 수 없는가 | 산업의 진화를 읽고 기회를 포착하라
1부- 산업의 진화 법칙 제2장 산업 진화의 4가지 궤도 산업의 진화는 어디에서 시작되는가 | 진보적 변화 | 창조적 변화 | 중재적 변화 | 급진적 변화 | 산업의 진화 법칙에 따라 행동하라 제3장 진화는 어떻게 전개되는가 변화의 모델 | 진보적 변화의 4단계 | 창조적 변화의 4단계 | 중재적 변화의 4단계 | 급진적 변화의 4단계 제4장 산업 진화의 본질과 평가 1단계 : 산업을 정의하라 | 2단계 : 변화는 구조적인가 | 3단계 : 변화는 근본적인가 | 4단계 : 산업의 진화를 평가하라
2부- 산업의 진화와 기업의 대응 전략 제5장 진화 법칙을 따르면 기회가 열린다 구조적 변화의 전제 조건 | 근본적 변화의 전제 조건 | 변화의 단계 제6장 기회를 개척하는 전략 수립 근본적 전략 | 진보적 전략 | 창조적 전략 | 중재적 전략 | 급진적 전략 제7장 산업의 진화를 기반으로 사업을 다각화하라 기업 전략의 전제 조건 | 사업 다각화와 전략적 선택 | 산업 진화를 이끄는 기업 전략
산업의 진화를 읽으면 기업의 미래가 보인다! - 하버드 비즈니스 스쿨이 자신 있게 내놓는 긴급진단! - 전략을 뛰어넘는 통찰, 이론에 머물지 않는 실천을 만난다!
혁신을 갈망하는 기업들 요즘 경영자들은 이른바 ‘블루오션’ 전략을 기업에 적용하기 위해 골몰하고 있다. 언제나 그렇듯 기업은 새로운 수익 원천을 찾기 위해 전략을 개발하고 혁신 활동에 매진한다. 이 ‘블루오션’ 전략 또한 이런 기업의 노력을 반영하는 하나의 트렌드라고 볼 수 있을 것이다. 기업은 끊임없이 혁신을 갈망한다. 고도로 발달한 자본주의 경제에서, 치열한 경쟁을 이겨낼 수 있는 힘은, 그리고 기업의 생존을 보장하고 나아가 성장으로 이끌 최후의 전략은 오로지 ‘혁신’이기 때문이다.
‘혁신 피로 증후군’ 에 걸린 기업들 그러나 비단 ‘블루오션’뿐 아니라, 그 동안 경영 트렌드로 등장했던 무수한 이론과 전략들을 추구하고 기업에 적용하려 애쓴 기업들 중 과연 얼마나 많은 기업이 소기의 성과를 얻을 수 있었을까? 혁신을 추구하지 않는 기업은 없다. 그러나 실제 투자한 만큼 성과를 내는 기업은 드물다. 게다가 기업의 규모가 커갈수록 혁신 활동에 투입되는 자본과 시간은 막대할 수밖에 없다. 따라서 혁신 활동이 성공한다면 기업을 경쟁에서 선두 위치로 견인할 수 있을 것이지만, 반대로 실패한다면 기업 전체에 미치는 타격 또한 클 수밖에 없을 것이다. 그런 점에서 기업의 혁신 활동은 그야말로 ‘양날의 검’이라고 할 것이다. 이런 이유로 기업은 혁신 활동이 기대한 만큼 성과를 내지 못하는 경우를 만나면서, ‘혁신 피로 증후군’에 빠지고 만다.
혁신 활동이 실패하는 이유는 무엇인가 경영자들은 변화의 속도가 너무 빨라서 정보와 자금의 부족을 초래했고 이것이 실패의 원인이라고 생각한다. 그러나 이 책의 저자 애니타 맥거한 교수는 근본적인 원인을 밝혀내고 있다. 바로 기업의 전략이 산업에 존재하는 ‘진화의 룰’을 어겼기 때문이라는 것이다. 산업별로 변화가 뿌리내리는 데에는 상당한 시간이 소요되며 일정한 방향으로 변화가 진행된다는 것이 맥거한 교수의 주장이다. 다시 말해 모든 혁신 전략이 성공하는 것은 아니므로 기업이 속한 산업별로 변화의 방향에 부합하는 혁신을 추구해야 수익을 누릴 수 있다는 뜻이다.
왜 ‘산업 진화론’ 인가 맥거한 교수는 700여 개가 넘는 ‘산업’을 대상으로 연구하고 조사해서 이 책을 썼다. 이 책에서 ‘산업’은 더 이상 진부한 주제가 아니다. 아직까지 ‘1차’ ‘2차’ ‘3차’ 산업이라는 낡은 구분법에 익숙한 경영자라면, 이 책을 통해 자신의 기업이 어떤 산업에 속해 있는지부터 파악해야 할 것이다. 그런 다음 각 산업의 ‘진화 법칙’을 이해하고, 거기에 맞춘 혁신 전략을 개발해야 할 것이다. 기업과 국가의 경계가 사라지고 모든 것이 연결되는 글로벌 경제 환경에서 더 이상 홀로 존재할 수 있는 기업은 없다. 고객과 기술과 나아가 기업의 변화까지 좌우하는 ‘산업 진화(Industry Evolution)의 법칙’을 이해하지 못하는 기업에게 미래는 없다. 이 책은 독자들에게 개별 기업 단위를 넘어서는 통찰력과 실전 지침을 제공해 줄 것이다. 산업 진화의 4가지 궤도 특정 산업에 속한 기업이 사업을 영위해나가는 데 있어서 여러 번의 변화에 직면하게 된다. 이러한 변화는 특정 산업에 속한 모든 기업들에게 영향을 미치는 것이어서, 이러한 변화의 본질을 명확히 인식하는 기업은 발 빠른 대응으로 변화에 적응해 나갈 수 있지만, 그렇지 못한 기업은 쇠퇴의 길을 걸을 수밖에 없다. 그렇다면 어떻게 변화의 본질을 명확히 인식하고 이에 대응하는 전략을 수립하고 실행할 수 있을 것인가? 맥거한 교수는 산업의 변화를 4가지로 설명하고 있다. 저자는 이 책에서 변화를, 산업에 속한 기업이 공급자나 구매자와 구축한 관계가 변화하는 구조적 변화와, 기업이 보유하고 있는 자산, 역량 등이 변화하는 근본적 변화로 나누고, 이 두 가지의 조합에 따라 산업의 변화를 ‘진보적’ ‘창조적’ ‘중재적’ ‘급진적’ 변화로 정형화했다. 그리고 수많은 산업이 어떠한 변화에 속해 있는지, 각 변화 속에서 산업에 속한 기업이 어떻게 대처해야 하는지, 어떠한 것을 주의해야 하는지를 풍부한 사례를 들어서 설득력 있게 설명하고 있다.
유선전화 산업의 사례 예를 들어 유선전화 산업을 보면, 유선전화 산업은 ‘급진적 변화’를 맞고 있는 대표적인 산업이다. 유선전화 산업은 대부분의 국가에서 정부에 의해 보호를 받는 독점 내지는 과점 산업이었다. 그러나 무선통신 기술의 발달로 점차 유선전화 산업이 가지고 있는 유선 인프라와 가구단위 고객과의 관계가 위협받게 되었고, 무선전화는 무선 인프라의 구축과 개인단위 고객과의 새로운 관계 형성을 통해 점차 유선전화를 대체해 나가고 있다. 즉, 기존의 자산이나 역량이 변화되는 근본적 변화와 고객과의 관계가 변화하는 구조적 변화가 동시에 발생하고 있는 것이다. 이러한 상황에서 유선전화 사업자들이 택해야 할 전략은 명확하다. 신속히 무선 인프라를 구축하고 개인단위 고객과의 관계를 구축해 나갈 수 있는 방법을 모색하는 것이다. 국내 기업의 예를 들면, KT가 와이브로 사업에 진출하고, 하나로통신이 SKT와의 제휴를 통해서 무선을 강화하려는 것이 이러한 전략의 하나라고 볼 수 있다.
이 책이 주는 교훈 이 책을 이해하는 데 있어서 또 하나 중요한 것은, 이 책에서도 언급되어 있듯이 특정 산업이 속한 범주가 항상 고정적인 것은 아니라는 것이다. 위에서 예로 들은 유선전화 산업도 무선전화 기술이 대두되기 전에는 진보적 변화를 하는 산업에 속해 있었다. 기존의 인프라와 기존의 관계를 바탕으로, 향상된 새로운 서비스를 점차적으로 도입하는 매우 안정적인 산업이었다. 그러나 무선전화 기술의 대두로 유선전화 산업은 이제 급진적인 변화를 맞이한 대표적인 산업이 되었다. 따라서 기업은 항상 자신이 속한 산업이 현재 어떠한 변화의 범주에 속한 산업인가, 향후 어떠한 변화의 범주에 속할 것인가를 파악하여, 변화의 물결 속에서 좌초하는 일이 없도록 노력해야 할 것이다.
총 
바보 빅터
