범람하고 있는 브랜드 지식의 홍수 속에서 '진정한 파워브랜드 구축을 위한 마인드 정립'을 표방한 오리콤. 그 실천을 위한 일환으로 두 번째 총서 《꼭 지켜야할 10가지 브랜딩법칙》을 출간하였다. 《꼭 지켜야할 10가지 브랜딩법칙》은 일본의 대표 식품회사 아지노모토에서 수십 년간 브랜딩과 커뮤니케이션을 담당하던 하토리 키요시가 현장에서 느낀 브랜딩의 중요성과 한계, 그리고 문제에 대한 해결책을 전문가의 날카로운 시각으로 정리한 책이다.
현재 미디어가 될 만한 모든 것들을 뒤덮고 있는 광고를 보아도 해당 제품의 브랜딩을 위한 과정이라기보다는 경쟁사와의 단순한 차별화를 위한 임팩트 위주의 광고가 주를 이루고 있다고 판단한 저자는, 그 이유를 모두가 장기적 플랜에 바탕을 둔 브랜딩보다는 현실적 이슈와의 타협을 통한 단기적 결과 중심의 마케팅을 전개해 나가고 있기 때문이며, 이러한 상황 속에서 그들이 바라는 브랜드의 파워를 키워나가는 일은 생각할 수 없는 일이라고 책에서 말한다.
저자의 주장을 몇 가지 더 살펴보면, 향후 제품 육성의 길은 지금까지의 일반적 마케팅에서 브랜딩으로 전환할 것인가, 또는 시장에서 철수할 것인가, 이 두 가지로 점철되며, 브랜딩이라는 커다란 전략을 도입하기 이전에 주역이 되는 제품의 능력(포지셔닝, 관여도, 시장력 등등)을 냉정하게 분석하여 제품의 해고 작업에 착수해야 한다. 또한 자신의 제품 및 브랜드의 핵심가치 찾기를 소홀히 한 채 어떻게든 광고노출 후의 광고지표를 확보하기 위해 빅모델의 이미지와 임팩트에 의존한 커뮤니케이션은 자사 브랜드는 물론 카테고리의 미래를 어둡게 만드는 위험한 판단이다. 그리고 한 광고에 자사 제품의 장점을 모두 담아내려는 것은 욕심과 자기만족일 뿐이며 소비자에게 단 한 가지의 장점도 전달시키지 못하는 결과를 낳는 것일 뿐이다. 이 모든 것은 저자의 현장경험에서 나온 조언이다.
현실에는 이론이 커버할 수 없는 부분들이 있다. 이 책의 강점은 바로 저자가 브랜드 관계자의 입장으로 수십 년간의 경험을 바탕으로 절대 타협해서는 안 될 부분과 이상적인 방향으로 브랜딩을 진행하기 위한 조타수 역할을 해준다는 점이다. 이 책은 날마다 새로운 이론과 전략적 지식을 갈구하고 있는 브랜드 관계자들에게, 지식 갈구에 앞서 갖추어야 할 브랜딩의 기본적 과정의 중요성과 그 기본적 사항의 실행에 대한 의미를 되새기는 기회를 제공할 것이다.
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