머리말 PART 1 모멘텀 찾기 DISCOVERING MOMENTUM 1장 모멘텀의 힘 2장 모멘텀의 근원 3장 모멘텀에 이르는 길
PART 2 모멘텀 설계하기 DESIGNING MOMENTUM 4장 절대 인사이트 5장 절대 가치 6장 절대 자산 7장 파워오퍼 설계 PART 3 모멘텀 실행하기 EXECUTING MOMENTUM 8장 파워오퍼 실행 9장 강렬한 만족 10장 강렬한 충성 11장 강렬한 연대 PART 4 복합 모멘텀 TOTAL MOMENTUM 12장 사내 모멘텀 13장 모멘텀 리더십
맺음말 감사의 글 역자의 글 주석 참고문헌
왜 마이크로소프트는 불가능했고 닌텐도는 가능했는가? 강력한 성공 추진력을 만드는 기업 전략의 모든 것
선택과 집중을 통한 지속적 성장전략 돈이 넘쳐나 유동성이 풍부할 때는 사업을 벌이고 투자를 해도 큰 문제가 없고, 간혹 특정 사업이 망가져도 다른 부문에서 보존할 수 있으면 괜찮았다. 하지만 경기가 나빠지고 자금 조달이 어려워지면 경쟁력이 떨어지는 사업부문을 안고 가기란 어려운 이야기다. 즉, 수익이 되는 사업과 그렇지 못한 사업을 확실히 구분하고 현금을 창출할 수 있는 사업에 집중해야 한다. 또한 수익성이 좋은 사업을 지속적으로 유지, 성장시켜야 한다. 그렇다면 어떻게 기업은 스스로의 체질을 지속적으로 변화하면서 성장세를 이어갈 수 있을까? 제품의 모멘텀을 창출하라 세계적 석학 라레슈 교수는 제품의 모멘텀을 만들라고 제안한다. 모멘텀(Momentum)이란 추진력이다. 제품의 모멘텀을 창출하라는 말은 제품을 팔 때 마케팅을 활용해 고객들에게 제품을 밀어 붙이기(Push)식으로 판매하지 말고 제품 자체가 스스로 팔리는 힘을 갖게 만들라는 얘기다. 라레슈 교수는 ‘포스트 잇’처럼 고객의 요구만 잡아내면 대성공을 거둘 아이템은 무궁무진하다고 지적하면서 “제품을 만들어 파는 시대는 지났다”고 단언했다. 이제는 제품을 만드는 게 아니라 물건을 사고 싶은 감정을 불러일으키는 것이 중요하다는 말이다. 블루오션 전략으로 고객중심 가치전략을 세웠다면 이제 모멘텀 이펙트로 실행하라! 라레슈 교수는 “모멘텀이란 기업을 성장시키는 원동력을 고객에게서 찾는 것이며 고객도 잘 모르는 고객 속에 내재된 숨어있는 요구와 가치를 찾아내는 게 주요한 전략”이라고 설명한다. 그는 이 책에서 애플, 닌텐도, 노바티스, 멘토킬 등 모멘텀을 형성한 기업은 물론, 마이크로소프트, IBM, 월마트, 델컴퓨터 등 모멘텀을 잃어버려 성장세가 둔화된 기업들까지 철저히 분석한다. 그들이 어떻게 모멘텀을 잃어버렸는지, 왜 고객에게 특별한 ‘가치’를 제공하지 못하게 되었는지 설명하고 있다. 가치를 창조하는 것이 현대 기업 경영에게 중요한 것임은 누구나 알고 있다. 하지만 이 가치를 고객에서 찾으려는 노력은 그동안 많지 않았다. 라레슈 교수는 모멘텀 이펙트의 중심에 고객이 있다고 강조하면서 “고객이 원하는 것은 새로운 제품이 아니라, 새로운 가치”라고 단언한다. 또 고객 중심적인 가치에 우리의 눈을 돌리게 해준 것이 김위찬 교수의 ‘블루오션 전략’임을 밝히고 모멘텀 이펙트 역시 기업을 성장시키는 원동력을 고객에서 찾아야 한다고 강조한다. 블루오션 전략이 고객들에게 혁신적인 가치를 창출해내 새로운 시장을 형성하는 전략이라면, 모멘텀 이펙트는 혁신적인 가치를 찾아서 제품이 스스로 판매되는 동력을 얻기까지의 실행전략이다. 블루오션을 찾았다면, 이제 스스로 굴러갈 힘을 얻을 수 있는 ‘모멘텀’을 만들어야 할 때가 왔다.
마이크로소프트는 어떻게 모멘텀을 잃어버렸을까? 굴지의 소프트웨어그룹 마이크로소프트가 2009년 실적을 집계한 결과 매출액은 584억달러로 2008년의 604억 달러보다 3% 감소했다고 밝혔다. 순이익은 18% 감소한 145억 달러였다. 창사 34년 만에 처음 매출이 감소했던 것이다. MS-DOS로 업계 1위에 오른 뒤 윈도 운영체제를 잇달아 선보이며, 20년간 누구도 따라오지 못할 영광을 누리던 마이크로소프트가 왜 이런 위기를 맞게 되었을까? 마이크로소프트가 추락한 계기가 된 표면적인 이유는 ‘윈도 비스타’다. 2001년 ‘윈도XP’를 내놓은 뒤 2007년 후속 버전인 ‘윈도 비스타’를 출시했지만 쓰라린 실패를 경험했다. 시스템 간 충돌과 느린 속도 등 사용상 문제점이 속속 노출되면서 고객에게 외면당한 것이다. 즉 윈도 비스타가 실패한 가장 큰 원인은 고객에게 ‘가치’를 전달하지 못했기 때문이다.
고객의 불안까지 꿰뚫어보는 인사이트 모멘텀 이펙트에서 가장 중요한 키워드는 바로 ‘고객’이다. 모멘텀을 가진 다양한 기업들을 연구하고 분석한 라레슈 교수는 모멘텀의 놀라운 효과를 증명했다. 고객이 거부할 수 없는 강력한 가치를 담은 제품을 만들면 별다른 마케팅이나 물량공세 없이도 매출은 상승하고 마케팅 등의 비용이 상대적으로 줄어들기 때문에 순이익은 높아지는 효율적인 성장이 가능하다. 그렇다면 어떤 과정을 통해 이 모멘텀 효과를 얻을 수 있을까? 모멘텀 이펙트는 먼저 첫 성공, 즉 최초의 모멘텀을 만드는 4단계 과정과, 이 최초의 모멘텀을 계속해서 유지하고 순환시키는 4단계 과정으로 이뤄져 있다. 이를 각각 ‘모멘텀 설계’와 ‘모멘텀 실행’이라고 한다.
최초의 성공 조건―모멘텀을 설계하라 먼저 ‘모멘텀 설계’는 기업이 모멘텀을 가져오기 위한 강력한 제품을 만드는 과정으로, 고객의 욕망을 알아내는 ‘절대 인사이트’가 필요하다. 그 대표적 사례로는 1989년 HSBC의 퍼스트 다이렉트(국내에서는 HSBC다이렉트로 서비스되고 있다)가 제안한 혁신적인 은행 업무방식을 들 수 있다. 퍼스트 다이렉트는 대부분의 사람들이 은행에 갖고 있는 단점을 개선해 새로운 인사이트를 찾았다. 사람들은 어쩔 수 없이 은행을 이용하지만 오래 기다려야 하는 불편함, 열악한 서비스 등 때문에 은행에 가는 걸 꺼려했다. 퍼스트 다이렉트는 이런 고객 인사이트를 찾아내 전화를 기반으로 한 소액거래은행 서비스를 제공하는, 지점 없는 ‘직통’ 은행으로 만들어졌다. 퍼스트 다이렉트은 24시간 이용할 수 있었고 기다리지 않아도 되었으며, 잘 교육된 직원들이 친절하게 상담을 해주어 고객들에게 절대 가치를 제공했다. 생겨난 지 채 2년도 안 되어, 이 은행은 영국에서 가장 많이 추천받는 은행이 되었고, 지금까지 그 자리를 한 번도 놓친 적이 없다.
성공은 계속해서 갱신하지 않으면 사라진다―모멘텀 실행 한편 모멘텀 설계 과정을 통해 최초의 모멘텀을 만들었다면, 이를 유지하고 지속하는 모멘텀 이펙트의 또 하나의 엔진, ‘모멘텀 실행’이 필요하다. 아이팟에 이어 아이폰으로 고객 충성도는 물론 고객 연대까지 지속되게 만든 애플이 훌륭한 모멘텀 실행 사례다. 특히 애플이 아이폰의 가격을 출시 2달이 못 되어 인하한 데 대해, 충성도 높은 고객들에게서 거센 항의를 받자 공개사과 편지를 발행하는 조치를 취한 사건은 강렬한 연대를 이어가 모멘텀을 순환시키려는 기업의 대표적인 사례다. 편지에서 스티브 잡스는 “여러분 중 몇몇을 실망시킨 데 대해 진심으로 사과드리며, 우리는 애플에 대한 여러분의 높은 기대를 저버리지 않도록 최선을 다하겠습니다”라고 사과했으며, 정가를 주고 아이폰을 구매한 모든 고객에게 애플 스토어에서 사용할 수 있는 100달러 상당의 상품권을 발급했다. 이처럼, 최초의 성공을 만들고 지속적으로 유지하는 모멘텀 이펙트가 기업의 한 부분이 되면, 자연스럽고도 효율적으로 쓸데없이 자산을 낭비하는 일 없이 매우 쉽게 성장을 이루게 되는 것이다. 이것이 모멘텀 이펙트의 핵심으로, 이는 고객중심 경영, 혁신 경영, 마케팅 우량 경영을 하나의 관점으로 통합하는 것이기도 하다.
마케팅에 한없이 쏟아붓는 기업으로 남을 것인가, 모멘텀을 얻은 기업이 될 것인가? 논리와 이성, 숫자로 무장한 현대사회에서 눈앞의 수익과 효율성에 관한 전략이 기업을 괴롭히고 있다. 효율성을 높이려는 목적으로 행한 구조조정, 조직 축소, 아웃소싱, 품질 경영 모두가 기업으로 하여금 고객이 아닌 내부에 집착하게 만든다. 또 마케팅 비용을 쏟아 붓는 물량공세로 시장을 점유하고는 있지만, 수익이 떨어지거나 마케팅 비용을 우선하기 위해 제품개발 비용이 줄어들어 결국 제품의 경쟁력이 떨어진다. 이처럼 당신을 밀어주고 있다고 생각하는 힘이 사실은 당신의 발목을 붙들고 있다면? 이제 경영전략의 패러다임을 완전히 바꿔야 한다. 세계적인 기업이 발견한 효율적인 성장의 비밀, 스스로 에너지를 공급하고 비즈니스를 지속하는 유기적 성장 환경을 만들어주는 전략, ‘모멘텀 이펙트’가 그 해결책이다. 모멘텀 전략은 기업으로 하여금 끊임없이 성장의 기회를 찾아 나서게 하고 이를 잡아챌 수 있게 해준다. 경영에 대해 사람들은 종종 “물살을 타야 한다”고 말한다. 하지만 왜 물살이 나타나기를 기다렸다가 올라타려 하는가? 모멘텀 전략은 스스로 물살을 만들어서 올라타 아주 멀리까지 가게 만들어준다. 경쟁자들은 그 물살의 끝에서 허우적거릴 뿐이다. 이 기회를 놓치지 마라. 우선 당신만의 물살을 만들어라. 그러고 나서 그 위에 올라타라!
추천의 글 이 책은 기업의 성장을 위한 모멘텀을 만드는 방법을 알려준다. 모멘텀은 당신을 한 발 앞서나가게 해준다. 경쟁자가 당신의 발밑에서 따라오지만, 결코 당신을 따라잡지는 못할 것이다. - 리처드 브랜슨 경 버진그룹 회장
라레슈 교수의 [모멘텀 이펙트]는 반드시 읽어야 하는 책이다. 이 책은 마케팅 비용을 늘리고 더 많은 가치를 추출해내는 것이 결코 미래 성장을 결정짓는 주요 요소가 될 수 없음을 알려준다. 효율적인 성장을 얻게 해주는 강력한 모멘텀을 창조하기 위해서는 시장에 혁신적인 가치를 부여하는 일이 가장 중요하다. 이로 인한 결과는 매우 명백해서 누구라도 매력을 느낄 것이다. - 김위찬, 르네 마보안 [블루오션 전략] 저자
인간 수명은 연장되는 반면 기업의 평균수명은 오히려 짧아지고 있다. 하지만 수익과 성장이라는 두 마리 토끼를 ‘지속적으로’ 잡고 있는 기업이 전혀 없는 것은 아니다. 저자는 그 비결로 ‘모멘텀 이펙트’라는, 완전히 고객지향적인 혁신을 소개한다. 고객이 외면할 수 없는 치명적 ‘매력’을 지닌 가치를 제안하려면 무엇을 어떻게 해야 하는지 대가의 고견을 들어보자. - 류한호 삼성경제연구소 상무
대부분의 비즈니스 서적이 표면에 드러난 결과만 분석해 제시한다. 반면 라레슈 교수는 결과를 촉발시킨 근본적인 원인과 동력, 바로 모멘텀을 포착하고 현실화해 거두는 방법을 알려준다. 단순히 매출 신장만을 꾀하는 아날로그 장사꾼을 넘어, 강력한 브랜드를 키우는 디지털 기업인이 되기 위한 해답을 이 책에서 찾을 수 있을 것이다. - 박재항 이노션 마케팅 본부장 [모든 것은 브랜드로 통한다] 저자
2008년 세계지식포럼에서 [모멘텀 이펙트]에 대한 저자의 강의를 듣고 깊은 감명을 받았다. 이 책은 ‘어떻게 하면 지속적인 성장을 이루고 시장을 선도할 수 있는가’에 대한 구체적인 방법론을 제공해준다. 고객이 구매하지 않고는 참을 수 없는 가치를 제공하는 ‘모멘텀 설계’와 고객 만족을 넘어 이를 전파하고 또 관여하게 되는 ‘모멘텀 실행’의 8단계는 우리 기업들에게 매우 적합한 방법이다. 마케팅, R&D 및 경영에 관여하는 기업인들에 꼭 추천하고 싶다. - 이관중 (주)오리온 부사장
우리 기업만의 성장 동력을 구축하는 것은 모든 CEO가 가진 숙원이다. 이 책은 모멘텀 이펙트, 즉 ‘자생적인 추진력’을 통해 기업이 효율적으로 성장할 수 있는 새로운 패러다임을 제시하고 있다. 불확실한 이 시대에 오랫동안 살아남을 기업을 만들고 싶다면 이 책의 일독을 권한다. - 전성철 세계경영연구원 이사장
총 
바보 빅터
