Ⅰ 마케팅의 출발
1. 마케팅 플랜을 세워라
2. 마케팅 플래닝의 법칙 14가지
3. 차별화된 비즈니스 목표를 세워라
Ⅱ 넥스트 마케팅의 4가지 핵심 코드
1. 명확한 커뮤니케이션
2. 강력한 메시지
3. 믿음을 주는 브랜드
4. 고객을 배려하는 서비스
Ⅲ 마케팅 불변의 요건
1. 무엇이 고객을 사로잡는가
2. 열정이 승패를 가른다
부 록
성공적인 비즈니스를 위한 체크리스트
우리의 약점을 보완하려면 어떻게 해야 하는가?
사업 성장을 위한 추천 도서
《보이지 않는 것을 팔아라》와《보이지 않는 손길》의 저자 해리 벡위드의 세번째 작품
《보이지 않는 것을 팔아라》와《보이지 않는 손길》에 이은 해리 벡위드의 세번째 책으로 2003년 아마존 비즈니스 부문 베스트셀러에 오른 책이다. 그는 첫번째 책《보이지 않는 것을 팔아라》에서 고객과의 관계 형성이 얼마나 중요한가 하는 문제를 다루었고 이 세번째 책《넥스트 마케팅》에 와서는 전작들에서 일관되게 강조해온 “비즈니스의 중심에 인간이 있다.”라는 주제를 더욱 심화시켜 다루고 있다.
이 책은 첫 작품의 출간 이후 5년의 시간 동안 겪은 경험과 시행착오에 대한 반성에서 출발하고 있다. 많은 기업들이 고객이 원하고 좋아하는 것을 다 파악할 수 있으며, 충분히 그들을 이해하고 있다는 자만에 빠져 있다. 이제까지 등장한 수많은 마케팅 이론과 법칙들이 제대로 된 효과를 발휘하지 못한 이유가 바로 여기에 있다. 그리고 여전히 많은 기업들이 자신이 상대하는 대상이 ‘인간’이란 사실을 간과해 이미 저지른 실수를 계속 되풀이하는 우를 범하고 있다. 그래서 해리 벡위드는 ‘다시 기본으로 돌아갈 것’을 권고한다. 즉 사람을 이해하려는 노력에서 모든 것을 시작해야 한다는 뜻이다. 그리고 현대 사회를 지배하는 네 가지 주된 변화의 흐름과 그에 따라 변화하는 고객의 기호를 분석하고, 효과적으로 활용하는 방법을 제시하고 있다.
이 책에서 저자가 제시한 내용, 즉 비즈니스와 마케팅의 주체가 인간이라는 점, 또 네 가지 사회 변화에 따른 마케팅 전략은 그다지 신선하거나 놀라운 것은 아닐지도 모른다. 그럼에도 이 책에 주목해야 할 필요성이 있는 것은 ‘고객중심 마케팅 전략’을 가장 통찰력 있고 체계적으로 기술하면서도 차세대를 움직일 새로운 패러다임을 정확하게 짚고 있기 때문이다. 마케팅에 있어서 교과서적인 접근을 지양하고 실제 경험을 바탕으로 이론과 실제를 접목한 해리 벡위드의 이론은 현장에서 일하는 마케터, 새로운 비즈니스 전략을 고민하는 경영자에게 실전적인 지침이 될 것이다.
>> 차세대 비즈니스를 주도할 마케팅 패러다임의 제시
지금 전 세계는 정치, 경제, 사회적 불확실성과 불안 요인이 높아지고 있으며, 이런 불안 요인은 기업과 소비자 그리고 시장에 직간접적으로 영향을 미치고 있다. 이제 시장에서는 전통적인 마케팅 패러다임이 더 이상 그 효력을 발휘하지 못하고, 새로운 패러다임을 필요로 하고 있다. 해리 벡위드는 현대 사회의 주된 변화의 흐름 네 가지를 읽어내고, 그 흐름에 따라 고객의 기호가 어떻게 바뀌어가는지를 구체적, 실증적으로 분석하였다. 이를 토대로 도출된 네 가지 마케팅 코드는 차세대 마케팅 전략이 어떠해야 하는지 그 구체적 대안을 제시하고 있는데, 이것이 이 책의 주된 내용이다. 상품이나 기술의 차별화로는 더 이상 시장에서 성공하기 어려워지고 있는 상황에서, 기업의 브랜드 가치를 회복하고 발길을 돌리는 고객들을 붙잡기 위해 어떤 대안을 세워야 하는지 그 해답을 찾을 수 있을 것이다.
>> 고객중심 마케팅에 관한 도발적 메시지
인간이란 감성적이며, 모순된 심리상태와 끊임없이 변화하는 욕구를 갖고 있는 복잡다단한 존재이므로, 단순한 통계치나 데이터에 의존해 그들을 공략하는 것은 불가능하다고 저자는 말한다. 이처럼 인간의 속성에 대한 이해를 바탕으로 우리가 당연하다고 여겼던 마케팅의 관례나 오류들을 꼬집는다. 믿을 수 없는 리서치 자료, 실효성이 없는 입소문 전략, 경험에 의존하는 태도, 인터넷에 대한 맹신 등에 의문을 제기하며 기존의 상식을 뒤엎는 도발적 메시지를 전하고 있다. 이 책에서는 성공적인 비즈니스와 효과적인 마케팅을 위해 인간의 심리를 이해하는 것이 왜 중요하며, 그러기 위해서 어떤 전술이 필요한지를 구체적으로 다루고 있다.
>> 다양한 영역을 넘나들며 풍부한 사례 제시
나이키, 스파고스, 킨스코, 앱솔루트, 오스본 등 크고 작은 기업들의 성공과 실패에서 발견한 교훈과 수많은 기업을 컨설팅한 자신의 경험을 토대로 성공적인 비즈니스의 핵심 사항들을 전해주고 있다. 뿐만 아니라 영화, 문학, 스포츠, TV 프로그램 등 다양한 영역을 넘나드는 지적인 해박함과 통찰력을 보여준다. 일례로 그는 전문가들을 너무 믿지 말 것을 당부하면서 영화 ‘스타워즈’를 예로 들어 설명했는데, 제작 당시 영화 전문가들은 ‘스타워즈’가 결코 성공할 수 없을 것이라고 단언했지만 결과는 정반대였음을 소개하고 있다. 이처럼 흥미로운 일화와 생생한 사례 소개로 독자의 눈길을 잡아끌면서 단숨에 책을 읽어내려가게 하는 힘이 느껴진다.
기업들의 다양한 성공, 실패 사례를 통해 현장감 있는 마케팅 전략을 제시한다!
>> 제1부_ 마케팅의 출발점을 어디에서 찾아야 하는가!
성공적인 비즈니스를 위해서 플랜을 짜는 것이 얼마나 중요한지, 또 플랜을 짜기 위해 어떤 것들이 선행되어야 하는지 제시되어 있다. 계획이 진행되는 과정에서 오차란 늘 있게 마련이지만, 그 과정 속에서 자신과 경쟁자, 그리고 고객에 대해 배우고 한발 더 다가갈 수 있기 때문에 계획을 세우는 것이 무엇보다 중요함을 설명하고 있다. 그런 후에 자신의 약점을 찾아 제거하고 경쟁자와는 다른 차별화된 목표와 차별화된 전략을 세워야 하는데, 이 과정에서 유행주도자 그룹을 찾아 공략할 것을 당부한다. 다수의 일반에게 영향력을 행사할 수 있는 유행주도자 그룹을 찾아 그들을 적극적으로 활용하여 성공적인 마케팅 전략으로 활용하는 방법이 구체적으로 제시되어 있다.
>> 제2부_ 넥스트 마케팅의 4가지 핵심 코드를 잡아라!
이 책의 가장 핵심적인 부분이라 할 수 있다. 해리 벡위드는 현대 사회의 주된 변화 네 가지를 제시하고 그에 따라 바뀌어가는 소비자의 기호를 이해하고 응용하는 법을 제시하고 있다. 먼저 현대 사회를 지배하는 네 가지 주된 흐름은 선택과 정보의 홍수, 부정과 불신, 이미지의 부상, 관계의 단절 등으로 압축될 수 있다. 이런 변화의 흐름을 공략할 마케팅 코드 네 가지는 명확한 커뮤니케이션, 강력한 메시지, 믿음을 주는 브랜드, 고객을 배려하는 서비스이다.
코드1_ 명확한 커뮤니케이션 정보와 선택이 넘쳐나는 사회에서 사람들은 잘못된 선택을 하거나 아니면 선택을 포기한다. 이런 상황에서는 무엇보다 절제되고 명확한 커뮤니케이션이 중요한데, 과장되지 않으면서도 효과적으로 광고하는 법, 명확한 커뮤니케이션을 통해 고객에게 핵심 가치를 전달하는 법 등을 제시하고 있다.
코드2_ 강력한 메시지 부정과 불신이 가득한 상황에서는 신뢰를 회복하는 것이 가장 중요하다. 기업과 고객이 관계를 맺고 그 관계를 유지하게 만드는 힘은 신뢰인데, 신뢰를 구축하기 위해서 지나친 약속과 과대 포장은 삼갈 것을 권한다. 또 고객과 친밀함을 쌓고 눈높이를 맞춤으로써 심정적 신뢰를 얻는 법도 설명하고 있다.
코드3_ 믿음을 주는 브랜드 이제 상품의 질이나 기술력만으로는 더 이상 차별화가 되지 않는 시대에 왔다. 경쟁자와 차별화하기 위해서는 눈에 보이지 않고 만질 수 없는 것들을 개발해야 한다고 저자는 말한다. 여기서는 브랜드 이미지를 만들고 효과적으로 브랜딩하는 방법들을 자세하게 기술하고 있다.
코드4_ 고객을 배려하는 서비스 고객은 누군가와 관계를 맺고 싶어하며, 그 관계를 산다. 그러므로 고객에게 상품을 팔고 서비스를 제공하기에 앞서 인간적인 관심과 애정을 표현하는 것이 중요한데, 보다 전략적으로 고객과 관계를 맺고 그 관계를 지속해나갈 수 있는 전술들이 구체적으로 정리되어 있다.
>> 제3부_ 마케팅 불변의 요건은 무엇인가?
저자는 마케팅 불변의 요건으로 겸손과 관용, 진실함, 완변함, 편안함, 그리고 열정과 신념을 들고 있는데, 기업이나 마케터가 물건을 팔 대상인 고객이 인간이라는 점을 감안하면 너무나 당연한 요건들이라 할 수 있다. 그리고 저자는 앞서 제시한 모든 전략들을 성공으로 이끌고, 다른 기업과 차별화되기 위해서는 ‘열정과 신념’이 가장 중요함을 강조한다. 열정과 신념이라는 무형의 자산을 유형의 자산으로 바꾸는 것이 바로 오늘날의 기업과 마케터가 해야 할 가장 중요한 일임을 제시하고 있다.
부록
성공적인 비즈니스를 위한 체크리스트가 제시되어 있다. 비즈니스 전략을 짜는 데 기본이 되는 원칙들, 전략적으로 브랜딩하고 사업상의 약점을 보완하기 위해 반드시 알아두어야 할 핵심 사항들이 일목요연하게 제시되어 있다. 더불어 저자가 소개한 분야별 추천도서는 고객을 이해하고 성공적으로 사업을 해나가는 데 도움을 줄 유용한 책들이다.
이 책의 추천사
마케팅 분야의 고전인 《보이지 않는 것을 팔아라》의 저자인 해리 벡위드는 마케팅에 관한 한 거의 천재라고 해도 좋을 만큼 날카로운 통찰력과 전문가적 식견을 지니고 있다. 게다가 영화, 문학 등을 넘나드는 해박한 지식과 어려운 것을 쉽게 전달하는 작가로서의 능력 또한 뛰어나다. 해리 벡위드라는 이름만으로도 이 책을 읽어야 하는 이유는 충분하다. 또 한 가지, 이 책은 최근에 유행하는 온갖 마케팅 기법들이 어째서 제대로 된 효과를 보지 못하고 있는지에 대한 의문을 속시원히 해결해준다. 그 해답은 책의 곳곳에 숨어 있다. 해리 벡위드는 입소문 마케팅을 믿지 말라고 했지만, 나는 이 책이 입소문을 타고 흘러 더 많은 사람들에게 읽혔으면 좋겠다. - 이방형(SK텔레콤 마케팅부문 전무)
우리는 지금까지 “고객이 ‘원하는 것’은 무엇인가”라는 질문을 던져왔다. 하지만 이 질문은 잘못되었다. 앞으로 우리는 “고객이 ‘좋아하는 것’은 무엇인가”라는 질문을 던져야 한다. 이 책은 가장 기본적인 질문인데도 명백히 잘못되어 있는 질문을 바로잡는 데서 출발한다. 마케팅 세계에서 신화적 존재로 알려진 해리 벡위드의 세번째 책에서 중점으로 다루고 있는 내용은 네 가지 뚜렷한 사회 변화에 따라 바뀌어가는 소비자 기호를 어떻게 이해하고 응용해야 할 것인가에 대한 문제이다. 허를 찌르는 통쾌한 반전과 다양한 성공,실패 사례들로 가득 채워진 매력적인 책으로 직간접적으로 마케팅에 관여하고 있는 모든 사람들에게 탁월한 지침서가 되어줄 것이다. - 이순미(인피니트 아트디렉터, 이사)
한마디로 읽을 만한 가치가 있는 책. 부록에 들어 있는 ‘성공적인 비즈니스를 위한 체크 리스트’를 얻을 수 있다는 것만으로도 이 책을 읽을 가치는 충분하다. - 잭 트라우트 (《튀지 말고 차별화하라》 저자)
비즈니스 성장 기회를 잡을 수 있는 멋진 아이디어로 가득하다. 이 책을 가까운 친구나 동료, 고객에게 선물하라. 그들은 당신을 사랑하게 될 것이다. - 알 리스(《마케팅 불변의 법칙》 저자)
이 책을 주변에 있는 그 누구에게도 절대 빌려주지 마라. 아마 영원히 돌려받지 못할 것이다. - 세스 고딘(《퍼미션 마케팅》 저자)
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