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프롤로그 : 취재노트
이마트의 홍위병이 아닌, 냉철한 마케팅 컨설턴트의 취재기
Chapter 1 이마트, 전국에서 불처럼 일어나리라
1. 할인점의 첫 깃발을 꽂아라
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 주역을 찾아서 - 정오묵 신세계마트 대표
2. 대한민국 유통의 패러다임을 예감하다
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 주역을 찾아서 - 황경규 신세계 이마트 전 대표
Chapter 2 월마트와 진검승부를 벌이다
1. 유통의 지지 않는 별이 돼라
2. 유통개방, IMF 금융위기, 그리고 월마트와 명승부를 펼치다
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 주역을 찾아서 - 홍충섭 신세계 이마트 전 상품본부장
3. 월마트의 한국 철수, 세계를 충격에 빠뜨리다.
4. 월마트코리아의 빈틈에서 배우다
5. 1세대에서 4세대까지, 이마트는 더 이상 마트가 아니다
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 주역을 찾아서 - 윤현동 신세계 재무담당 상무
Chapter 3 육감으로 체험하고 느껴라
1. 신선도 그것은 생명이다
2. 넌 백화점 가니? 난 이마트 간다
3. 여성 소비자의 감성을 움직여라
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 주역을 찾아서 - 김문종 신세계 이마트 은평점장
4. 동네 가까이, 그곳엔 이마트가 있다.
5. 24시간 긴급조치, 더 이상 불편함은 없다
6. 미래고객을 공략하라
7. 보상과 교환, 고객이 원하는 만큼
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 주역을 찾아서 - 김용문 신세계 이마트 가양점장
8. 부담 갖지 말고 드세요
9. 이벤트에도 강하다
10. 고객의 기대 수준을 뛰어넘다
11. 그곳에 가면 문화체험의 기쁨이 있다
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 우수 고객을 찾아서 - 여석준 강서구 새마을부녀회장
Chapter 4 이마트, 대한민국 1등 할인점의 성공코드
1. 무한경쟁을 위한 업그레이드 매뉴얼을 개발하라
2. 물류 시스템, 모든 경쟁력의 핵심이 된다
3. PB에서 PL까지, 자체 브랜드로 수익모델을 업그레이드하라
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 우수 협력사를 찾아서 - 김복진 (주)삼원색 대표
4. 벤치마킹으로 끊임없이 진화하고 발전하라
5. 윤리경영, 전파하고 또 전파하라
6. 공동 제휴 마케팅, 적극적으로 손을 내밀라
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 우수 협력사를 찾아서 - 문승배 (주)신금 전무
7. 현장직원에게 권한을 위임하라
8. 기업의 이익은 사회에 환원하라
9. 우수인재의 육성과 확보, 기업의 미래를 결정한다
10. 하이터치 하이테크, 환경변화를 주도하라
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 우수 직원을 찾아서 - 유세종 (주)신세계 이마트 파트장
Chapter 5 이마트의 미래, 우리는 끊임없이 도전한다
1. 글로벌 초일류 기업을 향하여
2. 선택과 집중, 중국 대평원을 장악하라
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 주역을 찾아서 - 이경상 신세계 이마트 대표
3. 중국 소비자, 과연 어떻게 공략할 것인가
4. 할인점 포화시대, 이제 미래를 준비하라
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 주역을 찾아서 - 구학서 신세계 부회장
에필로그
이마트 100호점의 여덟 가지 성공 비밀
대한민국 1등 브랜드, 이마트의 성공 마케팅 리포터
2006년 5월 22일, 전 세계 유통업계를 뒤집어 놓을 사건이 발생했다. 토종 유통기업 신세계 이마트가 월마트코리아의 8,250억 원의 지분과 전국 16개 매장을 전량 인수함으로써 국내 할인점 시장의 독보적인 위치를 차지하게 된 것이다. 글로벌 유통공룡인 월마트의 한국 철수는 아무리 대규모 자본과 서구식 성공 노하우를 가지고 있다하더라도 한국 소비자의 구매력을 공략할 수 없다는 뼈아픈 교훈을 남겼다. 그렇게 이마트는 전 세계 유통업계에 선전포고를 했다.
지난 5월 6일, 버크셔헤서웨이 주주총회 개막을 앞두고 워렌 버핏과 함께 기자회견장에 나타난 찰스 멍거 부회장은 “한국 기업 가운데 가장 관심 있는 기업이 무엇이냐?”라는 질문에 서슴없이 신세계(이마트)라고 답했다. 그는 또한 “매장 위치가 좋으며 뛰어나고, 시장에 대한 지배력이 있다”라고 평가했다. 이마트는 이제 대한민국 1등 유통 브랜드를 넘어 전 세계 유통브랜드의 핵심으로 주목받고 있다. 이미 한국에서 미국의 월마트, 프랑스의 까르푸에 이어 영국의 주거 용품점 B&Q도 한국시장 진출 2년 만에 철수하고 말았다. 이제 대형마트의 본고장인 영국, 미국, 프랑스, 일본의 대형 할인점들이 이마트의 경영 노하우를 벤치마킹하고 있을 정도다.
그럼 이러한 이마트의 경쟁력은 과연 어디서 나오는 걸까? 단순히 신세계라는 모기업의 풍부한 자본과 치밀한 전략적 계획 덕택에 땅 짚고 헤엄치듯 성공한 배부른 자식에 지나지 않는 걸까? 결코 아니다. 이마트의 시작은 우연이었지만, 그 성공 과정은 피나는 노력이었다. 그렇다면 대한민국 1등 브랜드에서 세계 최고 브랜드로 나아가는 이마트의 성공 원동력은 과연 어디에 있을까? 이 책은 다윗 이마트가 골리앗 월마트를 한국에서 몰아내고, 이제는 글로벌 유통기업으로 성장한, 대한민국 1등 브랜드 이마트의 성공 마케팅 리포터이다.
이마트, 전국에 불처럼 일어나리라
차가운 기운이 느끼지는 늦가을이었던 1993년 11월 12일, 서울 창동에 지하 1층, 지상 2층의 큼지막한 창고형 건물인 이마트 1호점 창동점이 문을 열었다. 기대와 우려가 엇갈린 와중에 개장한 이마트 창동점은 해외 기업에 잠식으로 잠든 한국의 유통업계를 깨웠다. 개장한 오전 10시, 썰렁한 분위기가 창고의 냉기를 더욱 가속시켰다. 그러다 ‘값이 엄청 싸다’는 입소문이 퍼지자 사람들이 몰려들기 시작했고, 점차 물건들이 동이 나기 시작했다. 그러나 이마트는 창동 1호점을 열기까지 수많은 시행착오와 편견을 경험해야 했으며, 이러한 피나는 시행착오는 곧 이마트 경쟁력의 발판이 되었다. 그 과정은 다음과 같다.
신세계 그룹은 백화점 유통의 한계를 극복하고, 보다 다각화된 유통체제를 고민하고 있었다. 그런 와중에 제지산업이 들어서 있던 창동지역의 부지를 우여곡절 끝에 매입을 하게 되었다. 신규사업을 고민하던 한 경영진은 미국에서 보았던 월마트와 K마트에 관심을 가지고 있었고, 그 관심이 곧 새로운 유통개척을 위한 팀을 꾸리게 만들었다. 그러나 그 당시에 꾸려진 팀원은 고작 3명, 그것도 지원자가 아닌 할인점의 ‘할’자도 모른 채 차출된 사람들이었다. 반면, 강남에 백화점을 신설할 다른 사업팀의 구성원은 그 10배인 30여 명이었다. 그것도 출장비조차 제대로 지원받지 못했던 할인점 사업팀과 달리, 백화점 사업팀은 한 달에 두 차례나 해외출장을 갈 정도로 적극적 지원과 성원을 받았다.
상대적 차별대우에 마음도 상했고, 대체 무엇부터 해야 할지 몰라 고심했던 그들(삼인방)은 자포자기 마음으로, 한편 여러 우여곡절 끝에 일본 할인점을 견학하기로 하고 무작정 비행기에 몸을 실었다. 일본 출장 후, 겨우 할인점의 기본을 알게 되었고 그렇게 이마트는 탄생을 준비하게 되었다. 그 당시, 할인점 사업팀장이었던 정오묵 신세계마트 대표이사는 드디어 이마트 개점일을 얻기 위해 용하다는 점집을 찾아갔다 한다. 그는 대형마트가 아니라 그냥 구멍가게를 연다며 언제가 좋을지 문의하고, 대략적인 날을 잡고 점집을 나오려는데, 그 점쟁이가 마지막으로 이런 말을 건넸다고 한다. “이 가게가 전국에 불처럼 일어나겠구먼!” 정작 그때 정 대표는 그 말이 무슨 뜻인지 몰랐다고 한다. 그로부터 14년이 흘렀고, 이마트는 전국 107호점(2007년 7월 현재)을 가진 대한민국 1등 할인점이 되었다.
이마트, 유통 시스템으로 승부를 걸다
사실, 이마트의 이(e)에는 3가지 의미가 있다. 하나는 경제적이라는 의미의 economic, 매일 싸게 판다는 취지의 everyday low price, 계산하기 쉽다는 easy counting이다. 이 세 가지 의미를 한마디로 말한다면, 저비용체제low cost operation을 통해 소비자에게 ‘보다 싸게 판다’는 것이다. 이것이 바로 이마트의 정체성이며 이마트 이념이라 할 수 있다. 그리고 또 하나의 이념으로 다점포체제chain operation system를 빼놓을 수 없다. 이 두 가지 이념을 확립하기 위해서 이마트는 과감한 투자와 장기적 안목으로 독자적인 유통 시스템을 만들어 나가야만 했다.
이 시스템은 황경규 전 대표의 취임과 함께 본격화되었다. 이마트 시스템을 논할 때 단골처럼 거론되는 경영체계가 3S이다. 단순함Simple, 신속함Speed, 그리고 표준화Standard이다. 한마디로 말해, ‘간단하게 만들어 빨리 표준화하자’는 것이다. 한국 시장과 한국 고객에 맞는, 그리고 무엇보다 이마트만의 시스템을 만들어갔다. 그러나 그 과정은 만만치 않았다. 수많은 회의와 시행착오를 통해서 바꾸고 바꾸어 나가야 했다. 팀들 간의 불화도 있었지만, 영업적 관점에서 철저하게 시스템화 했다. 이런 이마트 시스템은 지금도 변화하고 있다. 이것이 인공위성으로 물류 시스템을 관리했던 월마트도 따라오지 못했던 점이기도 하다. 다시 말해, 월마트의 최첨단 시스템도 현지화라는 벽 앞에는 종이호랑이나 마찬가지였던 셈이다.
이마트는 물류 첨단화를 위해 집중적으로 투자해왔다. 지금도 물류 시스템에 대한 투자를 아끼지 않고 있다. 현재, 제1 물류센터가 있는 용인을 시작으로, 경기도 광주, 경기도 시화, 경상북도 대구에 최첨단 물류센터를 개장했으며, 2008년 8월 완공으로 경기도 여주에 최대 규모의 물류센터를 준비하고 있다. 이러한 물류센터의 첨단화는 곧 신선식품에 대한 이마트의 각오를 알 수 있다. 또한 국제 표준 물류 코드인 EAN-14와 표준 물류 바코드를 활용한 무선 LAN 입 · 출고 시스템은 물류의 회전율의 경제성을 발휘한다.
이마트하면 역시, 신선식품이 핵심역량이다
사실, 월마트는 공산품이 중심이었다. 물론, 월마트에도 슈퍼센터라 하여 식품을 취급하고 있기도 한다. 그러나 신선식품은 이익을 내기가 어려운 상품으로 머니리스 엠디moneyless MD라고까지 부른다. 그만큼 이익보다 손실이 많은 상품이라는 뜻이다. 그러나 이마트는 한국 식생활 습관에서 신선식품을 빼놓을 수 없음을 역이용했다. 모든 물류센터에 신선식품을 처리하는 WET CENTER를 구성하여, 신선식품 3대 고객만족제도를 운영하고 있다. 이를 테면, 신선식품 1,000여 종에 대한 ‘당일 상품 당일 완판’ ‘신선도 유지를 위한 진열기간 표시’ ‘과일 당도표시’ 등을 실시하고 있다. 이러한 신선식품 강화라는 경영철학에서 볼 수 있듯이 고객가치 증대를 위한 이익창출에 온 힘을 쏟고 있다. 신선식품 강화가 가능했던 힘은 바로 물류 시스템의 현대화가 한몫을 하고 있다.
고객이 이마트의 알파이며 오메가다
이마트의 경쟁력은 물론, 신선식품이다. 그리고 고객을 향한 밀착 마케팅이다. 그 첫 번째가 이마트는 멀리 있지 않고 바로 우리 동네 가까이 있다는 점이다. 한국 소비자들은 외곽으로 가서 물건을 구매하는 것보다 필요할 때마다 소량 혹은 대량의 제품을 구매하기 용이한 주택 가까운 곳의 마트를 더 선호한다. 월마트가 미국 소비자의 라이프스타일을 반영하여 서울 외곽 지역에 점포를 위치시켰다면, 이마트는 한국 소비자의 라이프스타일에 맞춰 동네 가까이에 매장을 두었다. 그 비용은 만만치 않았지만 이것이 바로 고객의 접근 편의성이며, 지역 및 고객 밀착 마케팅의 방법이었다.
이마트 서비스의 핵심은 이러한 접근 편의성과 함께, 고객의 만족으로 요약할 수 있다. 24시간 긴급조치를 통해 이마트 대표까지 고객의 소리를 여과 없이 전달된다. 고객의 소리는 신속하게 처리되고 답변되어진다. 고객만족시스템의 내용을 살펴보면, ‘원 포인트 서비스’를 통해서 고객이 요청하는 그 자리에서 직접 서비스를 처리하도록 하고 있으며, ‘품질 불량 보상제’ ‘신선식품 리콜제’ ‘100% 교환 환불제’ ‘계산착오 보상제’ ‘약속 불이행 보상제’ 등으로 고객의 불만을 최소화하고 있다. 또한 최근에는 신선식품 등 주부들을 위한 상품선별에도 주부 고객이 직접 심사위원으로 참여하도록 하여 고객들에게 신선식품의 신뢰도를 심어주고 있다.
체험마케팅으로 고객에게 사랑받다
지금은 홈에버나 다른 대형 할인점에서 흔히 볼 수 있는 ‘시식코너’는 초기 이마트의 경쟁력 요소로 주부들에게 효과적인 판촉전략이었다. 이 프로그램은 고객의 입장에서는 무료로 시식해서 좋고, 판촉사원 입장에서는 윈윈할 수 있어 금상첨화가 아닐 수 없다. 이를 마케팅 측면에서 보면, 체험마케팅이라고 한다. 실제로 이러한 시음이나 시식행사를 진행했을 때, 매대 진열 판매에 비해 30% 이상 매출이 신장한다고 한다. 물론, 고객들도 상품의 신뢰도를 얻게 되고, 감정의 완화를 느낀다고 한다.
고객들을 위한 이마트의 체험마케팅은 시식행사를 넘어, 체험 이벤트와 문화체험 프로그램을 확대하고 있다. 특히 이마트는 이벤트에 재미를 부가하여 고객들이 부담스럽지 않고 참여할 수 있게끔 유도한다. 이런 점은 크게 화려하지 않아도 고객의 호응을 쉽게 얻을 수 있다는 장점이 있다. 또한 문화체험 프로그램은 이마트라는 공간 내에서 이루어지고 협력회사의 기업 이미지를 함께 연결하여 고객에게 신뢰도를 주는 계획을 진행하고 있다. ‘요리강좌’ ‘아이들의 창의력을 위한 강좌’ ‘쿡 잉글리시’ ‘전통문화 체험 프로그램’ 등은 백화점에서나 볼 수 있는 문화체험 프로그램이다.
자체브랜드로 업그레이드하다
초창기 유명 브랜드 상품의 매입에 어려움을 겪은 이마트는 로 코스트 오퍼레이션을 유지하기 위해 1997년부터 할인점 최초로 자사 브랜드 상품을 개발했다. 이러한 PB상품은 제조업체로서는 안정적인 판매망을 확보하고 추가적인 매출을 올릴 수 있는 장점이 있다. 현재 이마트의 PB와 PL상품으로 이플러스, 이베이직, 자연주의, #902 등이 있다.
특히, 최근 경기성장의 둔화와 다른 할인점들과의 경쟁에 따른 돌파구를 찾기 위해 이마트는 신규 패션 브랜드의 론칭을 가속화하고 있다. 이에 2007년 8월에 신규 브랜드 ‘데이즈’와 ‘헨리 브라운’을 론칭했다. 데이즈는 젊은 계층을 대상으로 한 영 캐주얼 의류이며, 헨리 브라운은 40~50세를 대상으로 정통 분위기의 클래식 캐주얼 의류를 지향한다.
이제 이마트는 의류는 물론, 액세서리에 이르는 토털 코디네이션이 가능한 프리미엄 패션 의류를 지향한다. 이는 80%에 달하는 동네슈퍼와의 중복상품 판매를 줄이고 다른 대형 할인점과의 차별적 경쟁력을 갖기 위한 전략이다. 앞으로 신세계 이마트의 우수한 상품의 향방이 주목된다.
윤리경영으로 상생하라
신세계는 1999년에 기업윤리 실천사무국을 발족하고 윤리경영을 바탕으로 한 신 경영이념을 선포하였다. 이는 윤리경영을 수행하지 않고는 글로벌 기업으로서의 혁신과 경쟁력을 갖출 수 없다는 최고 경영진의 판단에 따른 것 같다. 신세계 윤리경영은 사원, 고객, 협력회사, 주주, 국가에 대한 구체적 지침이 직시되어 있는데, 특히 협력회사와의 상생경영은 확고한 경쟁력으로 자리 잡고 있다고 여겨진다.
협력회사에 평등한 기회를 보장하고, 우월적 지위를 이용하는 어떠한 형태의 부당행위를 하지 않으며, 상거래를 할 때 금품수수, 선물수수, 향응접대 등 부당한 이득을 취하거나 부도덕한 행위를 엄금한다, 라고 대부분 거래의 투명성을 엄격히 못 박고 있다. 또한 일정 이익을 사회에 환원하는 제도를 마련하고, 각 지역의 봉사단체와 연계하여 아동 및 노인복지, 장학회 운영, 식생활 캠페인, 근로봉사 등을 진행하고 있다.
이러한 윤리경영을 바탕으로 직원들에게도 정당한 복리혜택을 부과함으로써 회사와 상품에 자부심을 느끼고 일을 할 수 있게 한다. 이처럼 기업의 윤리경영에 대한 중요성은 이랜드 기업의 노사분규에서 가늠할 수 있다. 윤리경영은 곧 상생경영이며, 사회에 대한 기업체의 의무이기도 하다.
이제 글로벌 기업을 위해 도전하라
1997년 2월 중국 취양점을 시작으로 이마트는 중국시장에 진출했다. 그로부터 10여 년이 지난 지금, 이마트는 아직 진화하고 있다. 이미 세계 대형 할인점의 각축장이 되어버린 중국에서 이마트는 까르푸와 월마트와의 경쟁이 불가피했다. 중국시장에서 이마트를 알리기 위해서는 많은 시행착오를 경험하고 있다. 중국 소비자들의 취향은 지역마다 계층마다 크나큰 차이를 보였다. 이러한 중국 식습관에 대한 집중적인 조사와, 그 조사에 따른 MD 구성이 점차 중국 소비자들에게 이마트를 인정하게 만들고 있다.
이마트의 미래는 과연 어떻게 될까? 점차 국내에서 할인점은 포화상태에 이르고 있고, 동네 슈퍼나 재래시장 상품과의 중복 판매, 대형 할인점들 간의 가격경쟁, 대형마트에 대한 정부의 규제 등 여전히 이마트가 해결해야할 과제는 많다. 이런 시점에 최근 정용진 신세계 부사장이 “사이즈를 줄여도 이익이 날 수 있는 구조를 만들겠다” “이마트만의 상품을 만들어야 한다”라는 선포는 시사하는 바가 크다. 후자는 이마트의 자사 브랜드 상품의 개발을 말하고, 전자는 대형마트의 중형화 즉 대형슈퍼마켓(SSM)으로의 지향을 의미하는 것인지도 모른다. 이런 문제점의 방안을 모색해야만 이마트의 미래가 밝다고 할 수 있다. 결국, 이마트가 한국에서 월마트를 이겼지만, 자만할 때가 아니다. 선택과 집중을 명확히 하여 글로벌 기업으로 성장을 위해서 도전하고 변화해나가야 한다.
이마트 100호점의 8가지 성공 비밀
비밀 1. 몸으로 부딪혀 노하우를 체득하라
비밀 2. 핵심 경쟁력, 진입장벽을 구축하라
비밀 3. 먼저 시도하고 앞서 계획하라
비밀 4. 그때그때 적응하고 진화하라
비밀 5. 빈틈은 있다, 숨어 있는 1mm를 찾아라
비밀 6. 투명, 상생, 윤리, 기업의 사회적 필요성을 인식하라
비밀 7. 고객의 소리가 이마트의 알파와 오메가이다
비밀 8. 눈은 멀리, 손발은 가까이 하라
중고단행본
바보 빅터
