1장 결국 문제는 고객이다
1. 고객을 왕으로 대접하고 있는가?
2. 세 가지 잘못된 접근 방법 : 마케팅 컨셉, 고객만족, CRM
3. 새로운 접근방법, CEM
2장 CEM의 기본구조
1. CEM은 기업이 봉착한 여러 문제점을 해결해 준다
2. CEM 기본구조의 5단계
3. CEM 궁금증 1 : CEM의 5단계는 꼭 순서대로 실행해야 하는가
4. CEM 궁금증 2 : CEM 프로젝트 전후에는 무엇이 필요한가
5. CEM 궁금증 3 : CEM 이론의 적용 분야는 어디인가
6. CEM 이론, 무엇이 독특한가?
3장 고객의 경험세계를 분석하라
1. 카네기홀 : 콘서트 관람이라는 고객경험에 대한 통찰
2. BP 커넥트 : 주유소에서의 고객경험 개선
3. 고객에 대한 통찰이 필요한 기업들
4. 타깃고객을 규정하라
5. 고객의 경험세계를 4개 층으로 나눠라
6. 고객접점을 따라 경험을 추적하라
7. 경쟁 구도를 면밀히 조사하라
8. 웨스틴 호텔 : 훌륭함을 넘어서 탁월함으로
9. 경험세계 이해를 위한 조사기법
4장 경험적 기반을 확립하라
1. 경험적 기반, 그 역동적 컨셉
2. 잠바주스 : 즐거움과 건강이라는 기반
3. 싱귤러 무선통신 : 인간적인 무선통신 경험
4. 경험적 기반의 이점
5. 경험적 기반의 전략적 구성요소
6. 경험적 기반의 연구와 제시
5장 브랜드 경험을 디자인하라
1. 브랜드 경험의 기획
2. 시티그룹 : 통일된 브랜드 경험의 강조
3. 프라다의 ‘에피센터Epicenter' : 매장 내에서 고객경험 창조
4. 브랜드 경험을 관리하는 법
5. 브랜드 경험의 3가지 주요 측면
6. 브랜드 경험의 보호
7. 브랜드 벗기기와 입히기 : 브랜드 경험 관리 방법
6장 고객 인터페이스를 조직화하라
1. CEM은 고객 인터페이스의 세밀한 변화 양상을 포착한다
2. 나이키파크 : 역동적인 인터페이스로 브랜드를 부각시킨다
3. 힐튼호텔 : 서비스경험을 극대화하는 커뮤니케이션
4. 고객 인터페이스에 대한 CEM 접근법
5. 고객 인터페이스 설계의 3가지 핵심 이슈
6. 인터페이스 접점을 서로 연결하라
7. 기술력을 통해 인터페이스 경험을 향상시키는 방법
7장 지속적인 혁신에 몰두하라
1. CEM은 끊임없는 혁신의 원동력
2. 애플 컴퓨터 : 혁신의 근본으로 돌아가자
3. 아마존닷컴 : 작은 혁신들이 만든 근사한 온라인 경험
4. 혁신은 어떻게 고객경험에 기여하는가
5. 고객경험과 혁신 전략
6. 고객경험과 신제품 개발
7. 고객경험과 작은 혁신들
8. 고객경험과 마케팅 혁신
8장 빈틈없이 통합된 고객경험을 제공하라
1. 실천적 주제로서의 ‘통합’
2. 일관된 통합의 위력
3. 머리부터 발끝까지 전략적으로 통합하라
4. 실행 범위 내에서의 통합
5. 실행 범위들 간의 통합
6. 브랜드와 인터페이스 사이의 연계
7. 브랜드와 혁신 사이의 연계
8. 인터페이스와 혁신 사이의 연계
9장 고객경험 관리를 위한 조직을 만들어라
1. CEM 실행을 위한 조직 구성 원칙
2. 고객가치 : 고객을 금융자산으로 대우하라
3. 고객경험을 고객가치와 관련시켜라
4. CEM 조직의 필요조건
오늘날 많은 기업들은 수없이 쌓이는 고객정보를 체계적으로 활용하는 데 조직적 사활을 걸고 있다. 지난 수년간, 고객관계관리 즉 CRM을 채택한 기업들의 고민도 바로 그것이었다. 그러나 오늘날 CRM은 ‘실패했다’는 평가가 일반적이다. ‘고객이 기업과 어떤 방식으로 관계를 맺는가?’ 하는 질문을 통해 얻은 수치상의 데이터가 궁극적으로 고객을 만족시키는 데 제 역할을 하지 못하고 있기 때문이다.
이렇듯 제 역할을 하지 못하고 있는 CRM에 소생의 숨결을 불어넣을 전략이 바로 ‘체험마케팅’이론의 창시자 콜롬비아 비즈니스 스쿨의 번트 슈미트 교수로부터 제안되었다. CEM 이른바 고객경험관리. CRM의 최초의 대안적 모델인 CEM의 전략적 바탕뿐 아니라, 5단계에 걸친 구체적인 방법론과 실제사례까지 담긴 유일한 전략서가 바로 이 책 "CRM을 넘어 CEM으로"이다. CEM의 접근법은 ‘고객을 한층 더 만족시키기 위해 내부의 어떤 프로세스를 어떻게 고쳐나가야 하는가’ 하는 데 초점을 맞추어, CRM으로부터 역발상적 전환을 시도한다. CRM은 고객들의 구매이력을 분석함으로써 정보를 얻는 반면, CEM은 고객이 자사 브랜드를 경험하는 심리적인 과정이나 상태를 분석함으로써 고객을 이해한다. 마케팅 믹스의 4P's(Product, Price, Place, Promotion)는 4C's(Customer's needs, Cost, Convenience, Communication)으로 바뀐다. 또한 자사의 제품이나 서비스 자체, 자사와의 커뮤니케이션, 자사의 사람 모두를 고객경험에 대한 분석을 통해 드러난 결과에 따라 변화시켜 나가는 것이 CEM의 핵심 전략. 이 대목에 이르면 ‘마케팅 전략’이라기보다 ‘기업혁신 전략’이라고 이름 붙여도 전혀 어색하지 않다.
기업이 원하건 원하지 않건 지금 이 순간에도 고객들은 특정 기업에 대한 다양한 경험을 하고 있다. 그 다양한 경험 중 아주 사소한 것 하나로도 브랜드에 대한 충성도가 생겨나게 할 수도, 무참히 짓밟게 할 수도 있다. 그러한 경험이 쌓였을 때 고객은 특정 기업에 대한 이미지와 타사와의 차별성을 각인한다. 그 차별성이야말로 기업이 성공의 정점에 지속적으로 머물 수 있게 하는 원동력이다.
이 책은 그런 의미에서 전사적으로 읽어야 할 마케팅 전략서라 할 수 있다.
“고객경험관리(CEM) - 고객은 ‘제품’이 아니라, ‘경험’을 산다”
이제까지의 마케팅 이론상에서 고객은 심장이 없이 ‘가격경쟁력’과 ‘품질경쟁력’을 면밀히 검토해 제품을 구매하는 이성적인 존재로 그려져 왔다. 그러나 정작 시장에서 고객은 브랜드가 가진 이미지, 광고에서 보았던 친근한 모델의 모습, 친절한 매장 직원, 편리한 주문시스템 같은 수많은 요소에 영향을 받아, ‘충동적으로 구매’한다. ‘이성이 아니라 감성으로, 수치가 아니라 감동으로 접근해야’ 팔린다는 것이다. 그렇기 때문에 고객관계관리CRM을 통해 나온 차가운 수치들은 어떻게 해야 고객을 감동시킬 수 있을지에 대해 답을 주기 힘들다. 바로 CEM의 창시자, 번트 슈미트 교수의 주장이다. 그가 CEM 이론에 의해 컨설팅한 힐튼 호텔의 경우를 보자. 힐튼 호텔은 고객이 자사와 만나는 수천 가지의 접촉점을 완전히 재분석했다. 전화나 인터넷 예약, 여행사를 통한 예약, 브랜드 커뮤니케이션, 영업과 고객관리 커뮤니케이션, 도착과 객실에 대한 첫인상을 포함한 체크인 과정, 모닝콜과 메시지 전달, 객실 내에서의 접객, 멤버십 고객 선정과 등록 과정에서의 커뮤니케이션, 고객 지원, 룸서비스, 호텔 프론트, 비즈니스 서비스 센터 등 수많은 요소들이 이에 포함되었다. 그리고 이러한 분석 결과에 근거해 여러 주요 접촉점을 고객의 선호와 요구 사항, 중요도에 근거해 단계별로 재설계하였다. 이전에 고객 데이터베이스만으로 움직이던 시스템을 완전히 바꾸었다. 객실 디자인이나 욕실 설계, 가구배치부터 브랜드를 알리는 광고와 기업광고의 메시지도 조사결과에 따라 통합적으로 디자인하였다. 힐튼 호텔은 이 과정을 통해 고객만족도를 75%, 첫 고객 재이용률을 10%, 힐튼 계열 호텔 간의 교차 투숙률을 5% 높이는 데 성공했다. 힐튼 호텔을 만나는 고객, 특히 VIP 고객들은 힐튼이 자신이 원하는 바에 대해서 아주 잘 알고 있으며, 돈을 내는 지갑이 아니라 정성스럽게 모셔야 할 고객으로 여기고 있다는 것을 피부로 느끼게 된 것이다.
중고단행본
바보 빅터
