1장 다음 10년을 지배할 소비 코드 비싸도 잘 팔린다 / 벤츠타고 할인점 간다 / 소비는 행복을 주는 마법 / 품질이 최우선 / 뉴 럭셔리 제품의 종류 / 올드 럭셔리 vs. 뉴 럭셔리 / 기업에겐 위협인 동시에 기회
2장 평균적 소비자의 종말 소비자의 변화 소득 수준과 부의 증대 / 주택 순 자산가치의 증가 / 생활비 감소와 가처분 소득 증가 / 여성은 뉴 럭셔리 소비의 핵심 / 일하는 여성의 증가 / 길어지는 연애기와 이혼율의 증가 / 교육수준과 세련도 향상 / 여행을 통한 취향의 다양화 / 미디어와 유명 인사의 소비 권장
뉴 럭셔리 촉진 요소－공급자와 기업 전문 유통업체의 등장 / 용이한 자본 조달 / 유연한 공급망과 글로벌 자원에 대한 접근성 / 신속한 제조와 혁신의 빠른 확산 / 고품질 제품의 대량 생산
3장 뉴 럭셔리 소비자의 네 가지 감성적 니즈 자기만족의 추구 / 타인과의 교감 / 자아의 발견 / 개인 스타일의 표현
2부 뉴 럭셔리의 탄생과 창조자
4장 섹시함이 환영받는 세상－빅토리아 시크릿 섹시 코드를 발견하다 / 여성을 위한 여성용 란제리 숍 여성이 란제리에 관해 원하는 것 / 이 세상 가장 아름다운 여성을 위한 란제리 / 입기 편하면서도 패셔너블한 브라 / 마음의 근육을 이완시켜라 / 빅토리아즈 시크릿의 뉴 럭셔리 전략
5장 운전하는 재미를 느낀다－BMW와 렉서스 미국의 올드 럭셔리 우상, 캐딜락의 쇠락 / 자동차를 사랑하는 사람이 만든 최고의 자동차: BMW / 따라올 수 없는 차별화 / BMW의 고객은 열심히 일하고 열심히 노는 사람 / 토요타의 소중한 자식: 렉서스 / 끊임없는 혁신만이 살 길이다
6장 아이를 위해 최고만을－아메리칸 걸, 애완동물 상품 소녀들의 꿈을 위한 사업 / 이야기를 가진 인형의 탄생 / 딸에게 사주고 싶은 인형 / 교훈과 재미를 동시에 / 애완동물은 내 친구
7장 집은 최고의 인생을 찾는 것－크레이트 앤 배럴, 윌리엄스-소노마, 서브 제로 집은 집주인의 분신 / 트레이딩 업의 승자와 패자 / 살고 싶은 집을 상상한다: 홈디포와 로우즈 / 스타일, 품격, 세련됨을 확산시킨다 : 크레이트 앤 배럴 / 상품에 감성과 낭만을 : 윌리엄스-소노마 / 리빙이라는 테마를 팔다: 마사 스튜어트 / 고품격 디자인의 대중화: 필립 스탁 /냉장고의 개념을 새로 쓰다: 서브 제로 / 레스토랑 요리를 집에서: 바이킹 / 세탁기는 가족의 일부: 월풀의 듀엣 / 가정용품 및 가전제품 제조업체의 뉴 럭셔리 전략
8장 최고의 공간에서 즐기는 미각 여행－파네라 브레드, 치즈케이크 팩토리, 트레이더 조 빵과 먹는 즐거움: 파네라 브레드 / 25분 동안 이탈리아에 온 것처럼 / 15분 안에 즐길 수 있는 고급 음식 : 프레타 망제와 치포틀레이 / 한 끼의 식사로 세계를 맛본다: 치즈케이크 팩토리 / 슈퍼마켓 복도에서 새로운 경험을 찾는다: 트레이더 조 / 생각지도 못한 새로움 / 레스토랑과 식품업체의 뉴 럭셔리 전략
9장 프랑스 와인을 능가한 미국 와인－로버트 몬다비, 켄달 잭슨 와인에 대한 미국의 입맛을 일깨움 : 로버트 몬다비 / 프랑스 와인을 누르고 1위를 차지 / 와인의 품질 혁명 : 켄달 잭슨 / 와인 품질을 결정하는 3요소 / 호주 와인의 부상 / 와인시장의 뉴 럭셔리 전략
10장 뉴 럭셔리 병에 담긴 올드 럭셔리 술－벨베디어, 새뮤얼 아담스 새로 탄생한 보드카 : 벨베디어 / 폴란드식 보드카를 만들다 / 벨베디어의 럭셔리 마케팅 법칙 / 미국 최고의 맥주를 만든다 : 새뮤얼 아담스 / 경제적 여유와 세련됨의 상징
11장 프로의 스윙을 실현하다－캘러웨이 골프 골프클럽 하나 바꿨을 뿐인데 / 탁월한 성능과 차별적 즐거움: 빅 버사 / 최고의 삶을 위한 13배의 프리미엄 / 캘러웨이의 뉴 럭셔리 전략
3부 더 높은 곳을 향하여
12장 새로운 황금 시장을 선점하라 모든 시장은 트레이딩 업 된다 / 뉴 럭셔리는 지속된다 / 생산자로부터 소비자로의 권력 이동
13장 뉴 럭셔리 기업으로 변화하는 3단계 프로세스 1단계 비전: 어떤 영역을 어떻게 볼 것인가 2단계 해석: 추상적 개념에서 실질적 내용으로 3단계 실행: 생산규모 확대에서 컨셉 재고려까지
부록 1 한국시장에서의 트레이딩 업 부록 2 럭셔리 : 철학 및 역사적 맥락
소비 양극화 시대, 기업은 어디로 가야 하나 한국 경제는 가계소비가 6분기 이상 연속 감소하는 사상 최악의 소비 침체를 겪고 있다. 사상 최대의 수출 실적과 조금씩 나아지는 경기지표에도 불구하고 소비 개선의 조짐은 쉽사리 나타나지 않고 있다. 그러나 그 와중에도 SUV 차량, LCD TV 등 고가제품 시장은 크게 성장하고 있고, 반대쪽에서는 화장품브랜드 미샤나 노트북으로 대표되는 저가 브랜드 열풍이 불고 있다. ‘비싸면 잘 팔리는 것일까? 아니면 가격을 내려야 하나? 소비자의 감성은 무엇을 원하는 것일까?’ 소비의 극심한 양극화 앞에서 우리 기업들은 방향 감각을 잃어버렸다. 세계적인 컨설팅 기업 BCG는 이런 소비 양극화 현상은 거스를 수 없는 대세라고 진단한다. 근본적인 소비환경이 바뀌고 소비자의 행태가 변했기 때문에 소비 심리가 나아진다고 해서 양극화 추세가 쉽게 사그라들지는 않는다는 것이다. 이 책은 통계적인 데이터와 과학적 분석을 통해 소비자와 시장의 변화된 상황을 보여준다. 도대체 소비자와 시장은 왜 이렇게 변하고 있으며, 기업은 이 난국을 어떻게 헤쳐나가야 할까?
지난 10년간 시장에는 무슨 일이 일어났을까? 중가 시장의 소비자들은 30년 전보다 70퍼센트 가까이 실질소득이 증가했고, 교육 수준의 증가와 여행을 통해 소비 취향 역시 세련되어졌다. 새롭게 소비의 주축으로 떠오른 20~30대는 누구보다 자기애가 강한 세대이다. 특히, 감성과 자기애가 발달한 여성과 독신자층의 인구와 소득이 급속히 증가했다. 오프라 윈프리 같은 유명인사는 TV에 나와 최고의 인생을 찾으라고 역설하고, 〈섹스앤더시티〉 같은 드라마는 소비의 욕망을 부추긴다. 소비자는 필요한 물건needs을 사기보다 원하는 물건wants를 사기 시작했다. 한편 생산자도 빠르게 변화했다. 기술이 발전하고 글로벌화가 진행되면서 삼성전자의 기술력으로 중국에서 제품을 제조하고 이를 유럽으로 수출하는 국경 없는 상품제조가 가능해졌다. 특히 중국은 값싼 노동력으로 우수한 품질을 만들어내는 생산국으로 급부상했다. 그리고 운송 및 유통망의 발달로 소비자들은 세계 각국으로부터 값싸고 질좋은 제품을 무제한 제공받을 수 있게 되었다. 소비자의 선택폭은 엄청나게 확장되었고, 평균적인 제품은 피 터지는 가격경쟁 외에는 달리 판매 수단이 없게 되었다.
비싸도 좋아, 난 소중하니까! 미혼여성 김모 양은 코치(Coach) 핸드백을 들고 아웃백(Outback)에서 점심을 먹고 커피빈(Coffee Bean)에서 커피를 마신다. 코치를 들고 다니면 자신의 가치가 올라가는 것 같고, 커피빈 매장을 찾아 이탈리아의 한 매장에 온 것 같은 기분을 느끼며 기분 전환을 한다. 비싼 건 문제가 아니다. 피땀 흘려 번 돈이지만 자신의 감성적 욕구를 만족시키는 물건이라면 비싸더라도 과감하게 소비한다. 바로 소비의 “트레이딩 업”이다! 김모 양은 물건을 구매할 때 가격보다는 품질이나 감정적 만족을 더 중요한 요소로 고려하고 있는 것이다. 한국은행이 2005년 3월 발표한 ‘소비구조의 변화와 향후 정책대응방향’에서도 이러한 소비 고급화 경향을 국내 기업들이 따라가지 못하면 소비 침체를 벗어날 수 없다는 것을 보여주고 있다.
소비자는 감성을 만족시키고 싶다 그들은 왜 더 비싸고 값진 물건을 원할까? BCG는 여론조사기관 해리스 인터액티브와 공동으로 2,300명의 소비자를 대상으로 한 구매행태 조사를 벌였다. 그들이 소비를 할 때 느끼는 감정을 조사한 것으로 이는 상품 구매와 밀접한 관계가 있다.
‘평균적인’ 소비자는 죽었다, ‘중가 시장’ 역시 붕괴했다! 코치 핸드백을 들고 다니는 김 양이지만, 그녀가 영화를 볼 때는 온갖 할인쿠폰을 사용해 8천원짜리 영화를 반값에 관람한다. 자신에게 중요한 물품은 ‘트레이딩 업’하지만 감성적 효익이 없는 범용 제품의 경우 최대한 저가 구매하는 ‘트레이딩 다운’ 현상을 보인다. 기업의 입장에서는 한없이 고마운 소비자였다가, 때론 무자비하게 깐깐한 소비자로 돌변한다. 이제 적당한 가격과 품질에서 절충하는 소비자는 사라지고 있는 것이다. 광고의 죽음을 역설한 세계적인 마케팅 전문가 세스 고딘은 이 책을 읽고 “평균적 소비자는 죽었다. 결국 가장 좋은 것은 절대 평균이 아니다”라고 역설한다. 이렇게 소비자가 변하면서 중가 시장의 어정쩡한 제품들 역시 철저히 소외당한다. 소비자의 입장에서는 가격이 저렴한 것도 아니고 그렇다고 품질이 우수하다거나 감성적인 만족감을 주는 제품도 아닌데 굳이 관심을 가질 이유가 없는 것이다. 사람들은 소비의 양극화를 보고 중산층의 몰락을 이야기해 왔다. 하지만 그 이야기는 틀렸다! BCG의 분석에 따르면 중산층의 몰락이 아니라 중가 시장의 붕괴인 것이다.
상상하지도 못한 시장이 열리고 있다 중가 시장의 붕괴로 기업이 이제 선택할 수 있는 길은, 최대한 값싸게 제품을 만들거나, 소비자가 원하는 특별한 무언가를 제공해 비싼 값을 받는 것뿐이다. BCG는 특별한 그 무엇을 “뉴 럭셔리”라고 부른다. 뉴 럭셔리 제품은 일반 상품에 비해 품질, 품격 및 소비자가 느끼는 감정적 만족이 훨씬 높지만 전통적인 럭셔리보다 저렴해 중가시장 구매자들의 트레이딩 업이 가능하다. 그래서 뉴 럭셔리 제품은 가격이 비싸면서 판매량도 높아, 경제학에서 말하는 가격-수요 곡선을 벗어나 새로운 황금시장을 창출할 수 있는 것이다. BCG는 수년전부터 이러한 고가격·고수익 시장을 선점하고 있는 뉴 럭셔리 기업을 추적했다. 짐 코치(Jim Koch)가 ‘새뮤얼 아담스 보스턴 라거’라는 맥주를 출시하기 전까지 맥주의 종류는 3개월 숙성시킨 수퍼 프리미엄 수입맥주 또는 버드와이저 스타일의 중저가 맥주, 둘 가운데 하나였다. 새뮤얼 아담스는 일반 맥주보다 훨씬 훌륭한 맛을 제공하면서 수퍼 프리미엄 맥주보다는 가격이 저렴했다. 이 맥주가 출시되자 소비자들은 100퍼센트의 가격 프리미엄을 감수하며 그 맥주를 사서 마셨고, 그 결과 10억 달러가 넘는 새로운 시장을 창출했다.
트레이딩 업, 성장의 한계가 없어진다 뉴 럭셔리 제품을 만들기 위해서는 무엇보다도 자사 제품은 더 이상 성장할 수 없다는 성장 한계의 체념에서 벗어나야 한다. 가전제품 업계 관계자들은 소비자들이 세탁기 구매에 대해 그다지 관심이 없기 때문에 건조기가 딸린 세탁기를 사는 데 800달러 이상을 지불하지 않을 것이라고 주장했다. 하지만 월풀이 내놓은 듀엣(Duet) 세탁기가 히트 상품이 되고 한 대에 2천 달러를 호가하는 유럽식 드럼 세탁-건조기가 인기를 끌면서 이러한 주장은 신빙성을 잃고 말았다. 여자들은 섹시한 몸매를 만들어주는 란제리는 의례 불편하고, 반면에 입기 편한 속옷은 섹시함과는 거리가 멀다고 생각해왔다. 그러나 빅토리아 시크릿은 직장에 나가는 주중에도 입을 수 있을 만큼 편하면서 섹시한 브라와 팬티를 만들어, 기존의 3배나 되는 프리미엄 가격으로 출시 1년 만에 미국 시장점유율 1위를 달성했다. 이처럼 이 책은 성장의 한계에 부딪친 기업들이 꼭 읽어보아야 할 성장 동력에 관한 보고서이기도 하다.
트레이딩 업, 어떤 기업이든 가능하다 ‘트레이딩 업’ 소비자는 광산 근로자와 비즈니스맨, 싱글과 기혼자, 22세에서 62세까지, 연소득 4만5천 달러인 사람에서 20만 달러 이상인 사람까지 매우 다양한 배경을 가진 사람들이다. 뉴 럭셔리 소비자는 강남만이 아니라 세상 어느 곳에서나 존재한다. 그들이 소비하는 뉴 럭셔리 상품도 몇 달러에서 수십만 달러에 이르는 폭넓은 가격대에서 출현하고 있다. 트레이딩 업은 가전이나 주거용품 같은 소비재 외에도 금융, 법률, 교육, 의료 등 서비스 시장으로 빠르게 확산되는 추세다. 또 트레이딩 업은 미국은 물론이고 일본, 유럽, 한국 등에서도 나타나는 세계적인 흐름이다. 다음 10년을 생각한다면 기업들은 지금 결단을 내려야 한다.
총 
바보 빅터
