기업 활동의 중심점으로서의 고객 - 시장 환경: 구매 행동을 결정하는 요인들 - 시장에서의 권력 관계 변화 고객의 커뮤니케이션 상황 - 새로운 요구 - 커뮤니케이션 중심 고객 유형론 - 고객 접촉 방법 고객 커뮤니케이션의 기초 - 설득과 확신 - 본질적 구성 성분으로서의 정보와 대화 - 횡단 연구 과제로서의 커뮤니케이션
02 커뮤니케이션 파트너로서의 고객
기업 ‘환경’의 구조 - 목표 집단(관련 집단) - 스테이크홀더(접촉 집단) - 공중(부분 공중) - 고객 커뮤니케이션의 단계 PR과 마케팅 - 고객 커뮤니케이션의 작동 영역 - 통합적 커뮤니케이션으로 가는 과정에서의 경계 허물기 - 통합적 커뮤니케이션 모델 고객 관계의 구축과 관리 - 고객 접촉과 고객 유지 - 고객 커뮤니케이션의 이정표 * PR만을 통한 제품 소개_페트라 잠머 * 제품 PR의 평가_테레스 에스만 일방적 고지에서 상호작용적 관계로－파트너로서의 고객 - 대화 커뮤니케이션 - 고객 관계의 커뮤니케이션 관리
03 고객 커뮤니케이션의 오리엔테이션 체계
커뮤니케이션 관리의 기초로서의 가치 - 유형적 기업 가치와 무형적 기업 가치의 범위 - 가치의 제어 기능 - 가치 지향적 기업 운영 판단 기준으로서의 브랜드 - 브랜드의 기능과 출현 형식 - 고객 커뮤니케이션에서의 의미 기업과 상품의 상으로서의 이미지 - 이미지의 특성 - 브랜드의 보완 기능으로서의 이미지 - 고객 커뮤니케이션 과제로서의 이미지 관리 기업의 좋은 평판으로서의 명성 - 기업 명성의 요소들 - 고객을 위한 오리엔테이션 체계
04 고객에 이르는 커뮤니케이션 경로(독일의 500대 기업에 대한 설문 조사 결과)
실무에서 고객의 의미 - 가장 중요한 목표 집단인 고객 - 최상위 목표인 고객 유지 - 고객 접촉의 방법들 커뮤니케이션 경로 개관 - 광고 - PR - 후원 - 판매 촉진 - 이벤트 커뮤니케이션 - 박람회와 전시회 커뮤니케이션 경로의 잠재력 - 평가를 위한 분석 기준 - 성능 비교 - 트렌드
05 고객 커뮤니케이션 전략
직접적 커뮤니케이션 경로와 간접적 커뮤니케이션 경로 - 고객 미디어 - 오피니언 리더 * 도심의 대화_크리스티네 크뇌플러 대인, 문자, 전자 커뮤니케이션 - 커뮤니케이션 형식 개요 - 커뮤니케이션 채널의 기능과 성능 * 고객 서비스센터로서의 편집진_안드레아스 샤르프 일방향 고객 커뮤니케이션과 양방향 고객 커뮤니케이션 * 업종별 고객 커뮤니케이션_페터 카스파르 하멜
06 고객 잡지－직접적 경로
기업 출판의 일부로서의 고객 잡지 - 기업 고객과 최종 소비자를 위한 잡지 - 고객 잡지의 범주 - 고객 잡지의 목표 언론 매체의 성능을 통한 신뢰성 미디어 지형으로의 통합 * [아포테켄 움샤우]_페터 칸츨러 * 독점성 그리고 감성적 접촉_제바스티안 아렌스/네가르 에트미난
07 확대 재생산자로서의 미디어－간접적 경로
미디어 접촉의 목표 - 공적 논의에의 참여 * ‘한자무라노’와 함께 혁신 전파하기_프랑크 노이베르트 - 두 개의 목표 집단: 기자와 수용자 - 신뢰성 * 커뮤니케이션은 일방통행이 아니다_페터 구어 미디어를 매개로 한 고객 접촉으로서의 언론 활동 - 전문 미디어와 대중 미디어 * [컴퓨터 보헤]에서의 제품 정보_크리스토프 비테 - 접촉과 관계 관리로서의 미디어 활동 * 스테디셀러를 위한 PR_에른스트 아렐만 고객 중심적 PR 수단 - 서면 수단 - 직접적 수단 * 자동차 산업 분야에서의 대언론 제품 소개_베른트 슈베틀리크 - 고객 중심적 미디어 활동의 성공 요인들
08 고객의 유치와 유지를 위한 캠페인
여론의 각축장으로서의 캠페인 - 캠페인의 분류 - 목표와 성공 요인 캠페인에 대한 전략적 관리 - 정보, 상호작용, 개입으로서의 캠페이닝 - 주제 관리와 연출 기법에 따른 준비 - 다차원적이고 교차 미디어적인 캠페이닝 * 교차 미디어와 감성_H.-U. 옐리토 커뮤니케이션 관리에서 캠페인의 기능 - 신규 고객 유치 * ‘United Colors of Benetton’의 캠페인_파올로 란디 - 고객 유지를 위한 교차 미디어적인 캠페이닝 * 스마트 커뮤니티_올리버 호프만 * 고객 커뮤니케이션에서의 캠페인_위르겐 클라센
09 고객 접촉의 특수한 경로
이벤트와 체험 공간을 통한 감성화 * 체험하기-경험하기-기억하기_페터 코크 고객 유지 수단으로서의 클럽 * 클럽 콘셉트－고객 유지를 위한 성과인가?_율리아 볼빈 인터넷 네트워크에서의 고객 커뮤니케이션 * 인터넷을 통한 고객 접촉_토마스 O. 옌센 이목 집중을 위한 경품 행사 여가 분야에서의 고객 접촉을 위한 후원 * 후원을 통한 이미지 전이_슈테판 하이글
10 고객 커뮤니케이션의 전망
기초: 직접적 대화와 장기적 고객 관계 상승세인 고객 PR 양보다는 질: 미래의 도전
이 책은 고객 커뮤니케이션에 입문하려는 사람을 위한 책이다. PR이나 기업 커뮤니케이션 분야에서 활동하는 사람에게 적합한 지식을 제공한다. [리더스 다이제스트], 베네통, 티센크루프, 레고랜드, 다임러 벤츠, ‘타미플루’ 유통사인 호프만 라 로슈 등 유명 기업의 커뮤니케이션 담당자가 들려주는 생생한 경험담은 기업이나 에이전시의 PR 부서 실무자들에게 특히 유용하다.
‘타미플루’는 어떻게 고객과 접촉했는가?
타미플루를 세계적으로 판매하는 호프만 라 로슈 사의 커뮤니케이션 담당자 H.-U. 옐리토가 자신의 경험을 독자와 나눈다.
[호프만 라 로슈의 고객 커뮤니케이션]
* 제약업계에서 여론을 선도하고 정보를 중개하는 것은 의사와 약사다. * 최종 소비자는 환자다. 그들은 질병과 치료에 대해 더 많은 것을 알고 싶어 한다. * 콘셉트 단계 1: 타미플루를 ‘독감 알약’으로 포지셔닝한다. * ‘교차 미디어 PR’을 활용한다. 기자들이 특정 주제에 주목하는 순간, 즉시 사용할 수 있는 정보 툴을 갖춘다. 인터넷을 통해 인쇄 미디어를 위한 텍스트와 사진, 라디오 기사, TV 자료 화면 등을 로슈의 이름으로 배포한다. * 독감 조기 경보 체계 ‘레알플루(RealFlu)’를 작동시킨다. 지역별 독감 상황에 대한 최신 정보를 팩스/이메일로 의사들에게 보고한다. * 감성적인 접근이 미디어의 관심을 촉진한다. '의사의 조기 진단과 치료가 나이 든 독감 환자의 생존에 결정적이다' '유행성 독감이 독일 전역을 휩쓸고 있다' '타미플루로 인플루엔자 바이러스를 퇴치하려면, 치료를 일찍 시작하면 할수록 효과적이다'
총 
멀티플라이어
