추천사 ｜ 인터넷의 등장이 가져온 시장변화를 멋지게 보여준다 롱테일의 모든 것을 다룬 최초의 책 틈새시장을 개척해가는 개미군단의 힘을 보여준다
서문_ 80/20법칙으로 설명되지 않는 새로운 현상, 롱테일 아이튠스, 라디오 스타를 죽이다 80/20을 넘어서 꼬리는 어디에나 존재한다 21세기 경제학의 키워드, 롱테일
1. 롱테일이란 무엇인가 장소라는 이름의 폭군이 지배력을 상실하다 끝없는 시장기회 수면 아래 숨어있던 절대다수의 힘
2. 히트상품의 흥망성쇠 히트상품 퍼레이드 시대의 막이 내리다 누가 히트앨범을 죽였나 브로드캐스트 블루스 히트 중심의 경제논리는 히트 중심 문화의 소산일 뿐이다
없는 것이 없는 슈퍼마켓의 등장 수신자부담전화에 열광한 소비자들 궁극의 카탈로그, 인터넷 경제·사회·문화 전반에 나타나는 롱테일 현상
4. 롱테일의 3가지 동인 롱테일은 어떻게 나타나는가 동인1_ 생산도구를 대중화하라 동인2_ 유통구조를 대중화하라 동인3_ 수요와 공급을 연결하라
5. 롱테일 시대의 새로운 생산자들 생산도구의 대중화가 가져온 변화 전세계 네티즌이 함께 만드는 백과사전, 위키피디아 개연성이 중시되는 시대 동등한 지위의 사람들이 함께 생산할 때의 힘 명성을 추구하는 경제활동 누구나 저자가 될 수 있다, 자비출판의 시대 론리 아일랜드, 온라인 사이트로 시작해 TV로 진출하다 수동적인 소비자에서 능동적인 생산자로
6. 롱테일 시대의 새로운 시장들 디지털 시대, 집산자가 새로운 시장을 만든다 하이브리드 매장 vs 순수 디지털 매장 꼬리로 가는 여정 주문에 따른 생산으로 비용을 감소시키다 순수 디지털 제품은 재고가 필요없다
7. 롱테일 시대, 새로운 유행을 만드는 사람들 보니 맥키, 충성도 높은 팬을 확보하지 못해 실패하다 마이 케미컬 로맨스, 입소문으로 140만 장을 판매하다 버드몬스터, 직접 레코딩하고 온라인 마케팅으로 성공하다 집단지성의 힘 긴 꼬리를 만들어내는 필터들 하나의 필터로 모두를 만족시킬 수는 없다 모든 톱 10 리스트가 의미있는 것은 아니다 롱테일에는 쓰레기들로 꽉 차 있다고? 필터링만이 꼬리에서 원하는 것을 찾게 해준다 사전 필터링 vs 사후 필터링
8. 롱테일 경제학 유통의 장애요소들은 시장을 어떻게 왜곡시키나 80/20법칙 vs 롱테일 법칙 꼬리가 길면 머리가 짧아야 하나 롱테일은 수요를 증가시키는가, 단지 수요만 이동시키는가? 꼬리에서는 가격을 올려야 할까, 내려야 할까? 롱테일의 미세구조 분석 시간의 롱테일 비참할 정도로 무시된 풍요의 경제학
9. 머리가 짧아진다 도시 역시 하나의 롱테일이다 자본주의는 진열대에서 구현되었다 진열에 제약이 따르는 오프라인 매장 월마트는 풍부함을 가장했을 뿐이다 듀이십진분류표의 맹점 산더미처럼 쌓아놓은 복잡한 통로에서 제대로 쇼핑하기 위치와 공간의 제약에서 해방되다 광고에 점령당한 공중파 히트 중심주의가 갖는 위험성
10. 무한선택의 시대가 열리다 선택하기에 너무 많아 벅차다고? 하지만 아직도 충분하지 않다 다양성의 경제학
11. 틈새문화가 주목받는 세상 ‘히트 또는 틈새’에서 ‘히트 그리고 틈새’ 문화로 다양한 마이크로 문화의 등장 주류미디어와 블로그는 지금 전쟁중 수백 만 개의 작은 조각들의 미래
12. 무한히 넓어진 스크린의 세계 TV여, 꼬리를 움켜쥐어라 TV 상자를 벗어난 동영상들 더 짧게, 더 빠르게, 더 작게! 영화관 vs 비디오대여점의 한판 승부
13. 롱테일로 성공한 기업들 이베이, 제품과 상인들의 롱테일로 엄청난 수익을 내다 키친에이드, 주방제품의 다양한 색상으로 롱테일을 구현하다 레고, 장난감 시장에서 롱테일을 만들어내다 세일즈포스닷컴, 소프트웨어 비즈니스에 롱테일을 적용하다 구글, 온라인에서 거대한 롱테일 광고시장을 형성하다
14. 롱테일의 9가지 법칙 비용을 최소화하라 법칙1_ 재고를 없애라 법칙2_ 고객 스스로 작업하게 하라 틈새를 생각하라 법칙3_ 하나의 유통방식이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다 법칙4_ 하나의 상품이 모두에게 다 맞는 것은 아니다 법칙5_ 하나의 가격이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다 통제에서 벗어나라 법칙6_ 정보를 공유하라 법칙7_ ‘또는’에 얽매이지 말고 ‘그리고’식으로 사고하라 법칙8_ 시장을 믿어라 법칙9_ ‘무료’가 갖는 힘을 이해하라
맺는 글_ 미래의 롱테일은 어떤 모습일까?
별책부록_ 한국 기업의 롱테일 전략 무조건 덩치가 큰 것이 최고다? 개성이 뚜렷한 개미들의 세계 TV, 개인이 생산한 컨텐츠에 밀리다 웹2.0과 롱테일 의류업, 온라인에서 롱테일로 부활하기 시작하다 오프라인에서도 롱테일 구현은 가능할 것인가? 롱테일이 가져온 엄청난 기회, 어떻게 잡을 것인가
80/20법칙을 뒤집는 꼬리의 반란, 롱테일 법칙
인터넷 등 디지털 기술혁명으로 경제 패러다임이 바뀌고 있다. 디지털 시대에는 인터넷상에서 제품전시나 물류비용이 제로에 가까워지고, 소비자들도 ‘검색’을 통해 자신이 원하는 정보를 찾아 제품을 평가하고 구매함에 따라, 그동안 시장을 왜곡시켰던 장애물들은 제거되고 무한선택이 가능해지자, 수요곡선의 꼬리부분이 머리부분보다 길어져 그동안 무시되었던 ‘틈새상품’이 중요해지는 새로운 경제 패러다임, 롱테일(Long Tail) 현상이 나타나게 되었다. 즉, 틈새상품 각각의 매출액은 적지만, 그것의 총합은 히트상품과 맞먹거나 오히려 능가하는 특이한 현상이 나타난 것이다. 과거 우리를 지배했던 80/20법칙은 ‘선택과 집중’이란 신념과 결합되어 모든 전략의 중요한 축으로서 우수고객이나 핵심제품에 모든 자원과 노력을 집중하는 전략을 구사하도록 했다. 하지만 인터넷의 등장으로 소수의 히트상품(20%)이 매출액의 80%를 만들어낸다는 ‘80/20법칙(파레토의 법칙)’으로는 더 이상 설명할 수 없는 새로운 경제현상이 나타났다. 따라서 온라인/오프라인 컨버전스 시대인 21세기에는 히트상품이 아닌, 롱테일에 있는 무수히 많은 틈새상품이 수익을 만들어낼 것이므로, 과거처럼 히트상품에만 매달린다면 많은 시장 기회를 잃게 될 것이다.
전세계 기업과 CEO들이 오랫동안 기다렸던, 《The Long Tail》 마침내 한국 출간!
인터넷 등 디지털 혁명으로, “매출액의 80%는 20%의 히트상품에서 나온다”는 오랫동안 비즈니스의 황금률로 믿어왔던 ‘80/20법칙’이 무너지면서, 그동안 무시했던 사소한 80%가 오히려 중요해져 시장의 중심이 머리에 해당하는 소수의 “히트제품”에서 꼬리에 해당하는 다수의 “틈새제품”으로 움직여가는 경제 패러다임의 변화, 롱테일 현상을 최초로 발견하고 소개해온 롱테일 이론의 창시자, 크리스 앤더슨의 3년간의 연구성과물이 마침내 한국에서도 출간된다. 2004년, 세계적인 IT 전문지 <와이어드>에 쓴 ‘롱테일’ 기사가 창간 이래 가장 많이 인용되면서 미디어비평가, 시장분석가, 기업경영자는 물론이고 일반독자들까지 모든 곳에 롱테일이 존재한다며 열광적인 반응을 보이자, 이에 힘입어 저자는 블로그(thelongtail.com)를 만들어 댓글, 이메일 등으로 참여하는 하루 평균 5,000여 명의 독자들과 함께 이 개념을 공개적으로 발전시켜나갔다. 그와 동시에 오프라인으로 롱테일로 성공한 기업이 제공한 내부자료, 인터뷰, MIT대, 스탠퍼드대, 하버드대 등 학계와의 연구프로젝트, 100회 이상의 강연과 브레인스토밍 등 다양한 채널을 통해 얻은 3년간의 롱테일 연구결과물들을 총정리한 것이 바로 《롱테일 경제학 The Long Tail》이다. 사실 ‘롱테일’ 기사가 나간 이후, 온/오프라인으로 3년간 롱테일에 대해 공개적으로 발전시켜가는 동안 이 개념에 너무나 심취한 일부 성급한 사람들이 이 개념이 미처 완성되지 않은 상태를 부분적으로 언급하거나 혹은 아예 ‘롱테일 법칙’이란 제목으로 출간하여 독자들에게 제대로 소개하지 못해 오히려 실망감을 안겨주었다. 그동안 이러저러한 우여곡절은 많았지만, 드디어 롱테일 이론의 창시자 크리스 앤더슨이 직접 집필한 롱테일의 개념과 법칙, 역사, 기업사례분석, 엄청난 사업기회 등 롱테일에 대한 모든 것을 담은 《The Long Tail》 원전의 국내 출간은 롱테일에 관심을 가지고 지켜보던 한국독자들의 갈증을 제대로 해소시켜줄 것이다. 현재 이 책은 전세계 비즈니스맨들과 기업들의 관심을 한몸에 받으며 출간되자마자 뉴욕타임스·아마존·월스트리트저널·LA타임스의 베스트셀러에 랭크되었고, 파이낸셜타임스/골드만삭스 올해의 경제경영서에 선정되었으며, 전세계 17개국에 판권이 팔렸다.
20세기는 히트상품의 시대였지만, 21세기는 틈새상품의 시대다!
20세기에는 시장의 여러 제약들 때문에 ‘선택과 집중’하며 소수의 히트상품들에만 집착할 수밖에 없었다. 그러나 인터넷의 등장으로 21세기에는 무한한 진열공간과 거의 제로에 가까운 유통비용으로 인해 온라인에서는 지금껏 접할 수 없었던 무수한 상품들이 넘쳐나게 되었고, 사람들은 그것들을 선택하고 있다. 오프라인이라면 절대로 진열될 수 없어 판매기회조차 얻지 못했을 상품들이 온라인에서는 당당히 진열되어 팔리고 있다. 그중에서도 가장 두드러진 분야는 음반인데, 음반산업은 아이튠스와 랩소디에 의해 정체성이 완전히 바뀌었다. 회원제 음악사이트를 운영하는 랩소디는 온라인 음악판매업에서 롱테일을 구현했다. 최근 150만 곡 이상을 서비스하고 있는데, 판매순위 수요곡선을 보면 거의 마지막 순위에서도 매월 4~5회는 다운로드되고 있다. 또 애플은 아이튠스를 통해 음악의 롱테일을 확장했는데, 서비스하는 100만 곡들은 적어도 1번씩은 판매되는데, 지역방송국에서 방송되지 않은 음악도 아이튠스를 통해 얼마든지 만날 수 있다. 이와 유사한 변화가 산업 전반에서도 나타나고 있다. 이베이 역시 사소한 80퍼센트의 고객에 집중해 놀랍도록 성장했다. 웹사이트를 통해 구매자와 판매자를 이어주는 중개자 역할을 하는 이베이는 6,000만 명의 사용자가 3,000만 개 이상의 제품들을 사고파는 제품과 상인들의 롱테일을 구축했다. 영화산업에서도 음악산업 같은 롱테일 현상이 나타나고 있다. 넷플릭스는 지난 분기에 온라인 매장에 보유하고 있는 25,000종의 DVD 가운데 95퍼센트를 적어도 1번은 빌려주는 영화의 롱테일을 만들어냈다. 단기간에 놀라운 성공을 거둬 전세계의 주목을 받고 있는 구글 또한 그 성공의 비결을 롱테일에서 찾을 수 있다. 구글은 최소입찰가가 클릭당 5센트인 자동경매프로세스를 통해 특정 키워드를 구매하면 누구나 구글의 광고주가 되게 함으로써 역사상 가장 효과적인 롱테일 광고머신을 구축했다. 이때 구글의 주된 광고수입은 포천 500대 기업이 아니라 꽃배달업체, 제과점과 같은 영세업체들에서 나온다. 기존 광고시장이라면 명함도 내밀지 못했을 이들은 구글을 통해 자신들을 드러낼 수 있게 되었다. 그리고 롱테일은 오프라인 기업들에서도 나타난다. 플라스틱 블록 완구의 대명사인 레고는 오프라인으로 시작했지만 온라인 매장을 통해 새로운 시장을 확대재생산하고 있다. 온라인 매장에 1,000가지 제품이 있는데, 적어도 90퍼센트는 오프라인 매장에서는 살 수 없는 것들이다. 그리고 레고모자이크, 레고팩토리 등을 통해 사용자들을 생산자로 불러내며 레고는 장난감시장에서 롱테일을 구현하고 있다. 키친에이드는 주방제품 색상에서 롱테일을 구현한 경우다. 대형 할인점에서는 키친에이드 믹서를 흰색, 검은색, 그리고 또 다른 한 가지 색의 3가지 색상 중에서 골라야 하지만, 키친에이드닷컴에 들어가면 50가지가 넘는 색상 중에서 자신의 취향에 맞는 제품을 고를 수 있다. 재미있는 사실은 매년 판매 기준 상위 10위 안에 아무도 인기를 얻으리라고 예상하지 않았던 색상의 제품이 포함된다는 점이다. 만약 오프라인 매장이라면 이런 색상의 제품은 판매기회조차 얻지 못했을 것이다.
디지털 시대, 당신의 블루오션은 롱테일이 완성한다!
소비자 욕구의 다양화와 인터넷 등장으로, 한두 개의 히트제품이 온 시장을 싹쓸이할 것이란 환상은 이제 버려야 한다. 대신 롱테일로 인해 제품의 수명이 길어지므로 막연한 다수보다는 소수의 로열티 높은 고객, 필터와 같은 전달자 역할을 해낼 수 있는 고객을 양산하는데 집중해야 한다. 타깃이 분명한 제품들은 해당 고객들의 만족도를 높이게 되고 이때 생성된 로열티를 바탕으로 필터가 형성되면 이러한 제품들은 결과적으로 롱런할 가능성이 한층 많아진다. 따라서 빠른 제품교체 주기로 인한 R&D부담 증가, 수익성 하락 등의 어려움을 호소하고 있는 기업들에게 “매스마켓과 블록버스터의 시대를 대체하는 새로운 경제 패러다임” 롱테일의 등장은 반가운 소식이다. 이 책은 짧아진 제품주기와 제품개발비 증가, 유통과 물류창고비로 고민해온 엔터테인먼트, 미디어, 유통, 제조, 광고, 마케팅, IT 등등 각 분야에서 기업을 이끌고 있는 최고경영자부터 말단직원까지, 그리고 디지털시대 포지셔닝에 대해 고민하는 정치가 및 문화인, 마지막으로 베스트셀러에 속하지 않은 상품의 가치를 인정해온 마니아 등등 경제, 문화, 사회 전반에 커다란 변화를 가져올 롱테일에 관심있는 사람들에게 새로운 비전을 제시할 것이다. 그리고 별책부록으로 이노무브그룹이 쓴 ‘한국 기업의 롱테일 전략’은 IT강국인 우리나라에서 이미 나타나고 있는 롱테일 경제의 조짐들을 제대로 짚어내고 있어 한층 독자들의 이해를 도울 수 있을 것이다.
총 
바보 빅터
