1장 양분화된 시장 넬슨 가족의 ‘대우’ 크리스마스 역동적인 시장이 예측 불가능한 소비자와 만나다 트레이딩 다운을 하는 이유 양극화 시장의 성장 트레이딩 다운은 전 세계적인 트렌드 크래프트-중가시장에서의 몰락 승리를 위한 전략 양극화 바람은 계속된다
2장 새로운 중산층 소비자 몬트포트 가족-타협의 삶 중산층의 힘 삶의 단계별 지출-지리 및 인구학적 사항을 넘어서 여성의 막대한 역할 사라-아낄 방법을 모색하다 소비의 기준-가치 척도 감성적 영역 소비의 역사 소비자의 목소리에 귀 기울이는 법 위시 리스트 보류된 꿈
3장 싼 것이 최고다 Geiz ist Geil 가정주부 힐다의 보물찾기 알디-저가 판매의 역사 ‘하드 디스카운트 스토어’의 부상 알디-큰 할인폭, 높은 수익 알디, 미국에 상륙하다 달러스토어-친근한 소란스러움 달러 제너럴-더 싸게 팔면서 더 높은 수익을 기존 유통업체의 역습 벳시 비탈리오-저렴한 가격은 생존을 의미한다
4장 양극을 연결하다 LG-바닥에서 시작해 위로 올라가다 트레이딩 다운 전통을 초월하다 호텔업계-양쪽 방향으로 움직이다 베스트 밸류 인-업계 최고의 성장세 호텔 프랜차이즈 간 벌어진 전쟁 메리어트-양극화의 귀재 짐과 앤-바닥으로 추락 후 다시 부상 중
5장 언제나 보물을 찾아 스테파니-스카프 수집광 이베이-세계 최대의 온라인 벼룩시장 윈윈 경제학 보물찾기의 오프라인 버전 유일무이한 취보 다른 종류의 보물
6장 소비자의 가치 척도를 공략하라 로렌-독신 여성의 두려움 오피스 레이디-도쿄의 젊은 미혼 여성 배스 앤 바디 웍스의 새로운 가치 척도 모든 산업에 적용되는 원칙
7장 기업이 곤경에 처했을 때 새로운 소비자 요구를 파악하다 문화·경제·인구학적 트렌드를 탐구하다 가까이 그리고 멀리, 경쟁업체들을 살펴보다 다시 기본으로 원대하고 대담하며 획기적인 계획 지금도 피할 수 없는 적이 어딘가 존재한다 - 인앤아웃 버거
8장 동전 몇 푼 아놀드와 몰리-1달러라도 아낀다 소매금융의 미학 거함 플릿의 위기 ‘금융계의 맥도날드’가 던진 도전장 라일리 가족의 재정 문제 소비자의 목소리에 귀 기울이기 시작하다 결론-예상과는 다른 결과
9장 뒤처졌는가? 피터 김-세상에 뒤처진 느낌 유통업체-기다리기만 하면 뒤처지게 된다 슈퍼마켓업계의 혼란 H.E.버트-적당한 가격으로 삶을 즐기다 보이지 않는 위기의 징후 언제나처럼 소비자가 열쇠이다
10장 행동하기 혁신의 귀재로부터 얻은 교훈 양극화 시장은 현실 수많은 함정 어떤 카테고리도 가능하다 데이터보다 데이터 분석이 중요하다 홈디포의 데이터 재편집 방법 데이터 새롭게 바라보기 기다리지 말라 러브 액츄얼리
BCG의 자료 출처 및 방법론
역사상 가장 영리한 소비자들의 “보물찾기”가 시작됐다
세계적인 전략 컨설팅 사인 보스턴컨설팅그룹이 ‘트레이딩 업’에 이은 소비자 보고서 완결편을 펴냈다. 2005년 대한민국 마케터들 사이에 ‘트레이딩 업’ 열풍을 일으켰던 책 『소비의 새물결 트레이딩 업』에서 이루어졌던 것보다 더 심층적인 조사를 바탕으로 이 책은 소비자에 대한 연구의 지평을 넓혔다. 이를 위해 보스턴컨설팅그룹은 책상에 앉아 숫자싸움을 하는 대신 미국, 독일, 일본의 실제 소비자의 가정을 직접 찾아가 그들의 삶을 들여다보고 진짜 속내를 들어보았다. 비즈니스에서 숫자가 중요하긴 하지만 숫자가 비즈니스의 진실을 말해주는 것은 아니기 때문이다. 이 책은 소비자의 마음속 진실은 무엇이며, 기업들은 어떻게 대처해야 하는지 실증적인 사례와 놀라운 통찰을 통해 알려준다.
똑똑해진 소비자들, 반란이 시작되다 오늘날 소비자들은 럭비공처럼 예측 불가능한 소비패턴으로 기존의 시장 통계 자료만으로 전략을 짜던 기업들을 농락하고 있다. 백화점을 드나들던 고소득층이 할인매장에 나타나고 십대 아이들이 명품 숍을 기웃거린다. 특히 시장의 75퍼센트를 지배하는 중산층 소비자들은 고가시장과 저가시장을 자유롭게 넘나들며 시장을 완벽히 양분시켰다. 그 사이 감성적 만족도, 가격 메리트도 없는 어정쩡한 중가시장은 황무지가 됐다. 소비자들은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 똑똑해졌다.
중산층, 가장 영악하고 까다로운 쇼핑 전문가로 진화하다 해가 지나도 그다지 늘지 않는 빠듯한 예산 전쟁과 실업, 질병 같은 불안과 걱정의 그림자는 항상 이들의 머릿속에 자리잡고 있다. 중산층의 삶은 하루하루가 전쟁이고 스트레스도 많다. 지출에 자유로운 고소득층이나 소비가 생존의 수단인 저소득층과 달리 중산층에게 가족과 자신을 위해 소비한다는 것은 매일 타협과 선택을 해야 함을 뜻한다. 이러한 현실 속에 소비자들은 기업의 구매담당자처럼 영악하고 까다롭게 진화했다. 그들은 전보다 더 많은 교육을 받았으며, 더 많은 가처분 소득을 갖고 그 어느 때보다 많은 지식을 갖추고 제품을 구매한다. 소비자들은 현란한 광고 문구 속에서 제품의 실제 이점을 가려낸다. 어디에 가면 가장 값싼 물건을 살 수 있는지 신속하게 공유한다. 그들은 쇼핑 전문가가 되었다.
이제, 소비는 짜릿한‘보물찾기’ 대형마트도 인터넷도 없던 과거 소비자들은 한정된 제품을 한정된 경로로 사야만 했다. 하지만 오늘날 세상엔 수없이 많은 제품들이 쏟아져 나온다. 충분히 질 좋은 물건을 더 싼 가격에 구입할 수 있게 됐고, 싸게 구입했다는 것은 큰 자랑거리가 됐다. 천원샵에서 발견한 뜻밖의 물건이건, 아웃렛 매장에서 건진 30퍼센트 할인제품이건, 옥션을 돌아다니다 발견한 희귀한 물건이건 온갖 형태의 패키지에 가격대도 천차만별이고 구입할 수 있는 경로 또한 무궁무진하다. 세상은 그야말로 하나의 거대한 시장이 됐고 소비자들은 보물찾기의 기쁨을 누리고 있다. 소득수준 ≠ 소비패턴 - 진실은 소비자의 삶 속에 있다 변화무쌍한 소비자를 이해하기 위해서는 기존의 통계분석이나 시장조사만으로 부족하다. 그래서 저자는 소비자를 직접 찾아가 그들의 이야기를 들어보았다. 소비자의 거실로 가서 함께 사이드 테이블에 왁스를 칠했고, 화장품 매장 카운터에서 손에 로션을 발라보았으며 그들과 함께 골프채를 휘둘러보았다. 세상이 소비자에게 어떤 곳인지, 그들이 소비를 하면서 느끼는 감정은 무엇인지 알기 위해서는 바로 그들의 목소리를 들어야 한다. 그래야 진실에 조금이나마 접근할 수 있다. 과거에는 저소득층이 할인매장에 가고, 고소득층은 부티크에서 쇼핑할 거라 예상했다. 그러나 소비자들은 소득보다는 그들이 처한 삶의 단계에 따라 소비 패턴이 확연하게 구분되었다.
중가시장에서 탈출하라 분명한 것은 고가시장과 저가시장만이 성장하고 있다는 사실이다. 연간 3.7조 달러인 미국 소비자 지출 중 트레이딩 업 시장은 5,350억 달러로 3년간 15퍼센트의 성장률을 보였고, 트레이딩 다운 시장은 1조 달러 규모로 성장했다. 이는 거의 모든 카테고리에서 일어나고 있으며 전 세계적인 추세이다. 이러한 소비 시장의 양극화는 중간에 갇힌 기업들에게 보다 빠르고 혁신적인 행동을 요구한다.
총 
바보 빅터
