제 1장 : 가치의 공동 창출 제 2장 : 공동 가치 창출의 기본 원칙 제 3장 : 공동 가치 창출의 경험 제 4장 : 경험 혁신 제 5장 : 경험의 맞춤화 제 7장 : 포럼으로서의 시장 제 8장 : 새로운 전략적 자산의 구축 제 9장 : 소비자로서의 관리자 재 10장 : 신속한 지식 창출 제 11장 : 발견으로서의 전략 제 12장 : 미래를 위한 새로운 역량의 구축
참고자료
〈파리의 연인〉과 〈반지의 제왕〉에 투영된 시장 변화의 징후! 2004년. 대한민국 시청자들은 낯선 경험을 하게 된다. 50% 대의 높은 시청률을 기록하며 국민 드라마라고까지 불렸던 〈파리의 연인〉은 뜻밖의 결말로 막을 내렸다. 지금까지의 스토리가 그저 극중 주인공이 쓴 시나리오 속 이야기였다는 예고된 결말에 시청자들은 충격을 받았다. 이후 인터넷에 자신만의 결말을 올리는 등, 각자의 시청 경험을 완성하기 위한 시청자들의 적극적인 활동이 이어졌다. 결국 드라마의 결론은 시청자와 작가의 의견이 절충되는 선에서 엉거주춤한 포즈로 마무리된다. 제작사는 대중 영합적인 태도를 버리고 작가주의를 지켰어야 했을까? 해답은 C. K. 프라할라드와 벤카트 라마스와미가 공저한 이 책 『경쟁의 미래』(세종서적) 속에 있다. 드라마 내용에 대한 논쟁은 무시하고, 이 책의 공저자들의 시각에 따라 이 전통적인 흥행 비즈니스를 냉정히 살펴보자. <파리의 연인>은 제작 단계에서부터 수많은 PPL(Product Placement)이 끼어들고 ‘파리젠느’라고 불리던 시청자 커뮤니티와의 적극적인 상호작용이 이루어지는 가운데 완성되었다. 이는 상품(드라마)을 둘러싼 가치가 공급자 네트워크와 소비자 커뮤니티 속에서 공동으로 형성되어가는 전형을 보여준다. 과거의 가치란 회사가 창출하는 것이고 이렇게 창출된 가치가 시장에서 일방적으로 교환되던 방식이었다. 하지만『경쟁의 미래』의 저자들은 미래의 가치는 소비자와 회사가 공동의 노력을 통해 각자에게 고유한 맞춤식 경험을 제공함으로써 공동 창출(co-creating)되는 것이라고 말한다. 따라서 기업은 소비자와 기대사항을 공동으로 형성해가야 하며 소비자들은 기업과 함께 ‘경험’을 공동으로 형성하는 역할을 맡게 된다. 최근 드라마들이 시청자 커뮤니티와의 상호작용을 중요하게 생각하는 것은 바로 그 접점에서 고유의 가치가 탄생한다는 것을 깨닫기 시작했기 때문이다. 저자들은 이런 메시지를 책 속에서 〈반지의 제왕〉의 사례를 들어 전달하고 있다.
영화 <반지의 제왕>의 예를 살펴보면 역사상 어느 영화도 이처럼 초보 입문을 마친 열렬한 팬들로 이루어진 다수의 애호가들에게 출시된 적이 없었다. 뉴라인시네마는 톨킨 팬으로 이루어진 전세계의 광범위한 네트워크를 무시하는 대신 현명하게도 그들의 참여를 확보하는 전략을 선택하였다. 영화사의 국제 마케팅 담당 이사인 고든 패디슨은 '우리가 반지의 제왕이니 우리에게 오라'고 팬들에게 이야기하는 것은 너무 거만한 태도였다고 언급한다. 대신에 패디슨은 톨킨의 열렬한 추종자를 초기 유력자(early influencer)로 활용하였다. 그는 또한 400개에 달하는 비공식적인 톨킨 웹사이트에 접속하였다. 그들에게 내부자로서의 팁을 제공하고 영화의 디테일에 대해서 그들의 피드백을 구했으며 그들이 제작팀과 연락할 수 있도록 도모하였다. 거의 모든 이들이 영화 제작사측이 원작과 팬들을 다루는 데 있어 보여주었던 존중에 대해서 감사하고 있다. 뉴라인시네마의 경험에서 미루어볼 수 있듯이, 이제 영화 제작에서 기대사항을 공동 형성하기 위해서는 소비자의 적극적이고 선도자적인 지원이 필요하다. ― 200p.
문화산업의 수면 아래에서 벌어지고 있는 이런 미묘한 변화들, 저자들은 이것이 전체 산업 시스템에서 벌어지기 시작한 거대한 지각 변동의 극히 일부분일 뿐이라고 말한다. 전세계적인 베스트셀러 『미래를 위한 경쟁competing for the future』의 저자인 C. K. 프라할라드와 벤카트 라마스와미는 우리가 이제 전혀 다른 세계로 들어서고 있다고 주장한다. 새로운 세계에서는 지금까지 명확히 구분되어 있던 기업과 소비자의 역할 사이에 중첩이 일어나고 전혀 새로운 가치 창출의 원천이 나타나게 된다. ‘전략적 의도’ ‘핵심역량’과 같은 경영의 이정표가 된 비즈니스 개념들을 고안했던 프라할라드는 이 책 『경쟁의 미래』를 통해 ‘가치의 공동 창출(Co-Creating unique value)’이라는 개념을 제시한다. 저자에 따르면 우리가 원하든 그렇지 않든 전체 산업 시스템은 결국 가치가 공동 창출되는 경험공간으로 이동할 것이라고 한다. 이 책 『경쟁의 미래』는 다가올 미래를 놓고 치열하게 경쟁하고 있는 비즈니스 리더들이 반드시 귀기울여야 할 메시지들로 가득하다.
총 
바보 빅터
