‘나비 고객’을 잡아라!
할인 매장에서 양말을 한 푼이라도 싸게 사려고 줄을 서서 기다리던 신사는 고급 의류점에서 값비싼 턱시도를 거리낌없이 구입하고 싸구려 음식점에서 점심을 때우고는 8년된 승용차에서 최신형 휴대폰으로 어린 딸에게 전화를 한다. 이렇게 카멜레온처럼 변화무쌍한 고객에 어떻게 대응해야 하는가? 다음 행동을 전혀 예측할 수 없는 나비 고객들을 어떻게 고정 고객으로 만들 것인가? 아무리 훌륭한 서비스와 보상 프로그램으로 유혹해도 맛만 보고 날아가버리는 나비 고객을 잡아라!
나비 고객들은 여기저기 시장을 옮겨다니며 호기심과 의심이 많고 지적이며 많은 정보를 가지고 있다. 또한 자신의 권리를 위해 싸우느니 미련 없이 다른 상점으로 가버리고 자신의 가치를 알고 있으며 냉소적이고 회의적이다. 이런 오늘날의 고객을 잡는 방법으로 저자들이 제시하는 것은 처음부터 끝까지 신뢰 회복이다. 고객이 원하고 기대하는 약속을 지켜주는 것, 신뢰 계정에 플러스 잔고가 쌓일 때까지 지속적으로 약속을 지켜주는 것만이 신뢰를 회복하여 고정 고객으로 만들 수 있다는 것이다. 불신의 시대에 지쳐 있는 이들 소비자들은 진심으로 고정 고객이 되고 싶어하며 당신이 붙잡아주기를 간절히 바라고 있다.
세계적인 유통업 전문가인 두 저자는 다양한 선택과 팽배한 불신감 때문에 달라진 현대 소비자의 행동 특성을 철저하게 분석하고 조사하여 실제 비즈니스 사례를 통해 어떻게 고객을 확보할 수 있는지 그 방법을 구체적으로 제시한다. 이는 유지가 불가능했던 값비싼 모든 초인적 서비스 노력에 종지부를 찍는다. 저자는 모든 사업체의 구성 요소인 물리적 영역, 미디어 영역, 사람 영역을 조화롭게 유지하는 것이 신뢰 구축 비법임을 설명하며 신뢰의 괴리감을 측정하기 위한 3-D 감사 과정과 괴리를 시정하는 구체적인 방법을 제시한다. 그리고 회사의 사원들이 회사의 가장 중요한 자산인 고객의 신뢰를 유지하는 방법을 설명한다.
이제 모든 사업체들이 열망하는, 이윤이 많고 유지가 쉬운 성공적인 사업을 성취하기 위해 어떻게 고객의 신뢰를 얻을 것인지 살펴보자.
나비 고객의 출현
언제나 움직이기 좋아하는 새로운 고객이 등장했다.
가장 싼 가격, 다양한 상품, 최신 유행을 찾아 끊임없이 이동하며 최신 상품을 가장 저렴하게 제공하고, 가장 가까이 있고, 잘 아는 상점을 무시하고 무작위로 상점이나 브랜드를 선택한다. 이들이 나비 고객이다. 어느 상점이나 브랜드도 이 고객들의 관심과 돈, 귀중한 시간을 모두 붙잡아두지 못한다. 나비 고객의 첫 번째 본능은 뭔가 새롭고 좋고 색다른 것을 가져보는 것이고 마지막 본능은 그것을 제공하는 한곳에 정착하는 것이다. 이러한 고객들을 잡기 위해 업체들은 새롭고 기발하고 재미있고 비용이 많이 드는 수많은 보상 프로그램을 개발하고 실행했지만 이러한 노력에도 불구하고 흥미를 잃은 고객들이 미련없이 떠나는 것을 바라볼 수밖에 없었다.
그렇다면 이런 나비 행동이 출현하게 된 원인은 무엇인가?
그 원인은 단 한 가지, 신뢰의 상실이다. 지난 수십 년간 기적 같은 서비스의 위력에 대한 잘못된 생각 때문에 고객들은 비현실적인 수준의 서비스를 기대하게 되었고 여기에 미치지 못하는 서비스를 제공하면 약속을 지키지 않았다고 생각한다. 회사가 고객에게 약속한 것과 실제 서비스 사이에 많은 차이가 있을 때 즉 지켜지지 않은 수많은 약속들로 신뢰가 깨진다. 신뢰는 다른 자산과는 달리 한번 잃어버리면 어떤 보험상품으로도 보상받을 길이 없다. 고객의 신뢰를 회복할 때 당신은 모나크 고객을 얻을 수 있다.
나비 고객을 어떻게 모나크 고객으로 변화시킬 것인가?
모나크 나비는 다른 샛길을 다니다가도 반드시 원래의 길로 되돌아온다. 이렇게 모나크 나비처럼 예측이 가능한 고객을 모나크 고객이라 하는데, 이들은 아는 사람을 소개하고 의견과 정보를 제공하며 이해심이 많고 관대하다. 어떻게 모나크 고객의 신뢰를 얻어낼 것인가? 불신의 시대에 지쳐 있는 이들은 신뢰할 수 있는 관계에서 이익을 얻고 싶어한다. 천상의 서비스를 약속하는 것보다 약속한 것과 실제 행해진 것이 지속적으로 일치할 때 신뢰가 쌓인다. 고객이 기대했던 것이 충족되거나 약속이 반드시 지켜질 때 신뢰가 생기는 것이다.
고객 신뢰 구축 비법
모든 사업체는 세 가지 요소, 즉 미디어 영역, 물리적 영역, 사람 영역으로 구성되어 있으며 이들이 결합하여 수백만 가지의 이미지를 만들어낸다. 이 세 가지 영역이 조화를 이루어 일관성을 가지고 고객을 대할 때 신뢰를 구축할 수 있다. 맥, 바디숍 등은 화장품업계에서 이들을 잘 조화시켜 독특한 다양성을 만들어내고 신뢰를 얻은 회사들이다.
신뢰의 괴리감 측정하기 _ 3-D 감사
고객의 신뢰도를 알아내려면 먼저 사업을 느낌으로 보는 방법을 배워야 한다. 워크벤치사의 워렌 루빈과 월마트의 샘 월튼이 대표적인 기업가이다.
워크벤치사는 35년 동안 고객 한 사람, 즉 워렌의 필요를 충족시키는 가구를 만들어왔다. 평생 쓸 수 있는 가구를 고집했기에 35년 전에 팔리던 의자가 지금도 40개의 점포에서 팔리며 가격도 비싸지 않다. 상인이자 고객이고 마케터인 워렌의 시각이 사업의 모든 영역에 반영되며 평생 자신의 가치관을 지켜왔기에 워렌의 고객들은 그의 사업장에서만큼은 모나크 나비가 된다. 월튼은 자신의 점포를 일일이 돌아다니면서 고객과 직원의 의견을 경청했다. 거대 기업으로 성장한 후에도 현장에 직접 들어가 회사에 대한 느낌을 알아보고, 고객의 입장에 서보고, 고객과 직원의 눈을 통해 회사를 보았다. 사업을 느낌으로 볼 수 있는 본능이 있었던 것이다.
이제 신뢰의 괴리감을 측정하기 위한 3-D 감사에 대해 알아보자.
3-D 감사는 고객의 눈과 마음을 통해 고객의 기대와 실제 서비스와의 차이를 재는 도구로, 그 차이의 크기가 신뢰와 충성심의 수준을 결정한다. 이는 고객의 신뢰도를 감사해 고객의 잠재의식 속의 생각을 알려줄 것이며 현재의 서비스 상태를 파악하는 데도 매우 중요한 역할을 한다. 3-D 감사의 최고 목표는 자신을 보다 잘 파악하고, 고객의 눈으로 자신을 보며, 고객과 직원들의 느낌대로 느끼는 것이다. 다음은 3-D 감사의 6단계 과정이다.
1단계 - 관련자를 모두 참여시켜라
2단계 - 정보를 충분히 수집하라
3단계 - 경험을 느껴보라
4단계 - 차이를 측정하라
5단계 - 3-D 조화를 설명하라
단계 - 모든 관련자를 다시 참여시켜라
3-D 감사를 할 때 업계 전반에 걸쳐 나타나는 공통점은 나비 고객을 모나크 고객으로 만드는 데 걸림돌이 되는데, 그 내용은 다음과 같다.
전략이 없다 - 회사에는 단일 목표와 이를 위한 계획이 있어야 한다. 그렇지 않으면 그때그때 떠오르는 변덕스런 아이디어에 맡겨질 수밖에 없다. 고객에게 회사의 가치를 전달하기 위해서는 4F행동을 실천해야 한다. 즉, 구심점Focused, 충실Faithful, 융통성Flexible, 신속Fast을 잘 실천해야 하며 이 요소들이 결여될 때 조화를 이루기 어렵다.
기대 계약 - 회사는 고객의 기대를 잘못 이해하고 기분을 파악하지 못함으로써 그들의 마음을 열지 못한다. 미디어 영역에서 유의할 점 - 미디어(광고)를 매력적인 제안으로 만들기 위해서는 회사의 전략을 지원하는 광고, 광고 전략과 목표를 일치시키기, 광고에서 약속한 것을 지키기 즉 3-D 일치가 되어야 한다.
물리적 영역의 문제점 - 회사들은 외부 치장에 너무 집중하는 나머지 나비 고객들이 이를 전혀 중요시하지 않는다는 것을 알지 못한다. 겉치장이 고객의 흥미를 끌지 못할 때 나비 고객은 조용히 날아가버린다.
사람 영역에서 고려할 점 - 나비 고객을 모나크 고객이나 그 반대로 만드는 데 가장 큰 역할을 한다. 미디어 영역과 물리적 영역의 약속을 사람 영역에서 반드시 지키고 고객에게 가치를 부가할 수 있는 직원들이 필요하다.
회사 내부 상황 - 회사의 내부 운영 스타일이 모나크 고객의 신뢰를 얻는 데 필요한 가치관과 직접 모순될 때 문화 충돌이 발생하여 신뢰를 얻기 힘들다. 고객, 주주, 사주가 의사 결정에 참여하고 서로 완벽한 커뮤니케이션을 이루며 이를 조화시킬 수 있는 리더가 있을 때만이 고객의 신뢰를 얻을 수 있다.
고객의 신뢰 유지하기
어떻게 하면 고객의 신뢰를 계속 유지시킬 수 있을 것인가? 일선 직원들이 회사의 신뢰를 받을 때 이들은 고객의 신뢰를 얻을 수 있다. 그러기 위해서는 서비스 권한을 직원에게 주고 업무 교육 뿐 아니라 사업에 대한 자세한 교육을 시켜야 한다.
여성의류 체인회사인 부티크 제이콥의 조이 바스마지는 회사의 일상적인 운영에 일일이 관여하며 모든 업무에서 주도적인 역할을 했다. 그러나 사업을 확장하면서 회사가 삐걱거리기 시작하자 그는 자신의 스타일에 문제가 있음을 깨닫고 직원들에게 회사의 결정과 책임을 넘기게 된다. 그들에게 회사의 비전과 전략, 그 안에서의 역할, 회사의 이익과 매출 투자수익률 등을 교육시키고 고객처럼 생각하는 능력을 보강함으로써 젊은 매니저들이 정확하게 사업을 예측할 수 있게끔 한 것이다. 이들 덕분에 조이는 보다 큰 비전에 집중할 수 있었다. 직원들이 고객에게 이미 얻은 신뢰를 유지하고 더 많은 신뢰를 받을 수 있도록 그들에게 권한을 주고 교육시키는 것이 무엇보다 중요하다.
중고단행본
바보 빅터
