1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?
1장 브랜드 포트폴리오 전략
인텔의 브랜드 이야기
브랜드 포트폴리오 전략이란?
브랜드 포트폴리오 전략의 6가지 차원
브랜드 포트폴리오 목표
2장 브랜드 관계 스펙트럼
디즈니의 브랜드 이야기
마스터 브랜드, 보증 브랜드, 하위 브랜드, 주도자 역할
브랜드 관계 스펙트럼
브랜드 관계 스펙트럼에서 올바른 포지션 선택하기
3장 브랜드 포트폴리오 의사 결정을 위한 정보들
마이크로소프트의 브랜드 이야기
씨티그룹의 브랜드 이야기
시장의 힘과 역동성
비즈니스 전략
브랜드 자산과 아이덴티티
브랜드 포트폴리오 진단
브랜드 포트폴리오 관리
다음 7개 장에 관한 브리핑
2부 브랜드 연관성, 차별화, 활력 창출하기
4장 브랜드 연관성 창출하기
파워바의 브랜드 이야기
연관성이란 무엇인가?
연관성에 중점을 둘 것인가, 현실에 충실할 것인가?
5장 브랜드 활력화와 차별화
소니의 브랜드 이야기
브랜드의 차별화 및 활력화
브랜드화된 차별화 요소
브랜드화된 활력 요소
브랜드화된 차별화 요소와 활력 요소 관리하기
6장 전략적 자산 이용하기 : 브랜드 제휴
명차와 명품 브랜드의 결합 : 포드 익스플로러 에디 바우어 에디션
공동 마스터 브랜드 제품
외부의 브랜드화된 차별화 요소
외부의 브랜드화된 활력 요소
전술적 브랜드 제휴
효과적인 브랜드 제휴 개발하기
3부 브랜드 자산 레버리지하기
7장 신제품 - 시장으로의 브랜드 레버리지
도브의 브랜드 이야기
신제품으로 브랜드 레버리지하기
브랜드가 확장을 강화시켜 줄 것인가?
확장이 브랜드를 강화시켜 줄 것인가?
새로운 브랜드를 출시해야 할 불가피한 이유가 있는가?
확장 위험 예상하기
계열 브랜드 플랫폼 만들기
8장 고가 시장과 저가 시장에 진출하기
GE 가전의 브랜드 이야기
매리어트 호텔의 브랜드 이야기
브랜드의 수직적 확장
저가 시장으로 이동하기
고가 시장으로 이동하기
4부 브랜드 포트폴리오 초점과 명확성 달성하기
9장 기업 브랜드의 레버리지
델 컴퓨터의 브랜드 이야기
유나이티드 파셀 서비스(UPS)의 브랜드 이야기
기업 브랜드란 무엇인가?
왜 기업 브랜드를 레버리지하는가?
기업 브랜드는 어떻게 관리해야 하는가?
기업 브랜드의 보증인 역할
기업 브랜드 네임 변경하기
10장 초점과 명확성 창출하기
유니레버의 브랜드 이야기
포드 대 BMW
브랜드가 너무 많은가?
과다한 제품 유형으로 인한 의사 결정의 어려움
전략적 브랜드 강화
에필로그 : ‘브랜드 포트폴리오 전략’을 위한 20가지 지침
참고문헌
부록 : 브랜드 포트폴리오 전략 국내 사례 연구
삼성 전자
한국 타이어
네오위즈
브랜드 분야의 살아 있는 권위, 데이비드 아커의 8년 만의 대작!!
브랜드 분야의 살아 있는 전설이자 세계 최고의 권위자로 불리는 데이비드 아커의 획기적인 최신작!! 선구적인 이론과 경험으로 브랜드 연구를 개척해 온 저자가 또 다시 오늘날 브랜드 경영의 가장 뜨거운 핵심 이슈에 대해 탁월하고도 명확한 비전을 제시한다. 이 책은 그의 대표작으로 아직도 아마존닷컴의 브랜드 분야 최고의 베스트셀러인 [데이비드 아커의 브랜드 경영]과 [브랜드 자산의 전략적 관리]를 한 차원 뛰어넘는 새로운 전략서로 비즈니스 성공을 위해 브랜드 전략을 어떻게 펴나가야 하는지를 구체적으로 제시한다. 지난 수년간 세계적인 관심과 기대를 모았던 이 책은 집필 작업과 병행해 저자와 내용상의 토론을 벌이며 2년에 걸쳐 동시 번역 작업을 한 끝에 한국어판을 영미판과 거의 동시에 출간할 수 있었다.
향후 10년을 지배할 브랜드 전략의 새로운 이정표 - 비즈니스를 성공으로 이끄는 미래형 브랜드 전략의 결정판!!
10여 년 전 세계 최초로 ‘브랜드 자산’이란 개념을 정립하고 이의 측정 가능성을 제시해 브랜드 이론의 창시자로 불리는 데이비드 아커는 무수한 브랜드의 성장과 몰락, 그리고 기업의 흥망성쇠를 지켜보면서 강력한 브랜드를 구축하는 것이야말로 비즈니스 성공의 핵심 요소임을 간파했다. 즉 브랜드 관리 역량과 전략에 따라 성공한 브랜드와 실패한 브랜드가 만들어진다는 것이다. 저자는 역동적인 시장에서 브랜드를 살아 움직이게 만들 수 있는 실천적 방법이자 수단을 찾아내는 데 몰두해 왔고 그 최신 성과를 이 책에 담아냈다. 이 책에 실린 저자의 탁월한 식견과 실험적인 논의들, 방대하고 역동적인 최신 기업 사례는 이렇다 할 본격 브랜드 전략서가 없는 상황에서 향후 10년을 지배할 새로운 이정표를 제시할 것이다!
어떤 브랜드에 집중하고 힘을 실을 것인가?- 21세기형 브랜드 경영의 핵심 이슈에 대한 명확한 진단과 처방!!
저자는 왜 브랜드 포트폴리오 전략을 오늘날 브랜드 경영의 핵심 이슈라고 생각하는가? 선수의 포지션과 역할, 배치, 훈련에 따라 미식 축구 팀 전체의 성과가 달라지듯이, 기업이 보유하고 있는 브랜드들의 포지션, 역할, 자원 배분, 적합성에 따라 브랜드 파워가 결정된다는 것이다. 이 책은 모든 브랜드 전략의 궁극적인 목표인 강력한 브랜드를 구축하기 위해 그 핵심 수단으로 부상하고 있는 브랜드 포트폴리오 전략을 가장 효과적으로 활용하는 데 초점을 맞추고 있다. 저자는 이러한 명확한 목표 아래 최강의 브랜드를 만들기 위한 최적의 포트폴리오를 구성하고 관리하는 다양한 방법과 최신 트렌드를 소개한다.
브랜드는 있으나 전략이 없는 우리나라 기업을 위한 실천적 지침서!!
미국의 경제 주간지인 [비즈니스 위크]와 세계적인 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드(Interbrand)가 2003년 7월 25일 발표한 자료에 따르면, 브랜드 가치를 기준으로 평가한 세계 100대 브랜드 중 1위를 차지한 코카콜라의 브랜드 가치는 무려 704억 달러, 2위인 마이크로소프트사는 651억 달러, 3위인 IBM사는 517억 달러인 것으로 추정되었다. 일개 기업의 브랜드 가치가 웬만한 개도국의 GDP와 맞먹는 것이다! 우리 나라에서는 삼성이 108억 달러로 유일하게 25위에 랭크되어 이름을 올리고 있다. 또한 2003년 12월 17일 KOTRA가 73개국 3,713명의 소비자를 대상으로 설문 조사를 벌인 결과, 외국 소비자의 절반 정도가 낮은 브랜드 인지도 때문에 한국 상품을 구입하지 않는 것으로 조사됐다. 저자에 따르면 이 책은 대체로 기업 브랜드에 치중해 있고 브랜드 전략보다는 브랜드 자체에 관심이 높은 국내 기업들에게 경영 목표를 달성하게 해주는 동시에 글로벌 브랜드로 도약할 수 있는 길을 제시해 줄 것이다.
중고단행본
멀티플라이어
