한국 독자들에게
1장 ‘가와이이’ 현상
이탈리아의 ‘세일러문’
애니메이션으로 처음 만나는 일본
세계를 석권하는 ‘가와이이’
소비사회를 군림하는 미학
귀여워지고 싶지 않은 여자
21세기 일본의 미학
이 책의 구성
2장 ‘가와이이’의 내력
다자이 오사무는 ‘가와이이’를 어떻게 묘사했나?
거북한 ‘가와이이’의 예
이미 [마쿠라노소시]에서부터
‘가와이이’의 변천
외국어에 ‘가와이이’가 있는가?
3장 대학생의 ‘가와이이’
‘가와이이’ 설문조사
요즈음의 ‘가와이이’
‘가와이이’라고 불린 적이 있습니까?
‘가와이이’라고 불리고 싶지 않은 기분
‘가와이이’관(觀)의 남녀 간 차이
‘가와이이’는 정치의 언어
4장 미(美)와 그로테스크 사이에서
‘가와이이’의 역설
‘가와이이’ 여배우의 계보
그로테스크와 이웃 사이
이티는 정말로 귀여운가?
봉제 인형과 어린아이
5장 작은 것, 어린 것
작은 것은 다 귀엽다
‘축소’ 지향의 일본인
미니어처가 주는 즐거움
스티커 사진의 매혹
페티시즘의 정치
6장 그리움, 아이스러움
노스탤지어와 ‘가와이이’
미성숙에서 미(美)를 발견하는 일본 문화
‘세일러문’은 왜 귀여운가?
헨리 다거가 그린 소녀의 세계
7장 미디어 속의 ‘가와이이’
귀여운 여자란 누구인가?
[Cawaii!]가 그리는 ‘가와이이’
[CUTiE]가 그리는 ‘가와이이’
[JJ]가 그리는 ‘가와이이’
[유유]가 그리는 ‘가와이이’
소비사회의 ‘가와이이’ 신화
8장 ‘모에’의 성지
‘모에’란 무엇인가?
젠더의 관점에서 보는 ‘가와이이’ 문제
도쿄의 ‘모에’ 명소를 걷다
미소녀 캐릭터에 열중하는
아키하바라의 오타쿠
이케부쿠로에서 펼쳐지는
‘후조시’ 동인지 세계
남성 게이와 여성 게이는
어떻게 ‘모에’를 추구하는가?
‘가와이이’ 문화의 다양성
9장 ‘가와이이’, 바다를 건너다
해외로 진출하는 ‘가와이이’ 문화
피카츄와 키티의 세계 제패
‘가와이이’는 일본의 독자적 미학인가?
일본 냄새가 나지 않는 일본 문화
10장 ‘가와이이’가 베일을 벗을 때
아우슈비츠의 ‘가와이이’ 벽화
‘가와이이’가 베일을 벗을 때
후기
주
21세기 일본의 미학
‘가와이이(귀엽다)’ 신화의 베일을 벗기다!
[가와이이 제국 일본]은 한마디로 일본 대중문화 전반에 공통적으로 작용하고 있는 상품 미학을 ‘가와이이’(귀엽다)란 개념으로 설명하고 있는 문화 비평서이다.
그동안 국내에 저패니메이션, 오타쿠, 게임, 라이트 노블 등 일본의 팝컬처 혹은 서브컬처를 이해하기 위한 다양한 책들이 출간되어 왔지만 어딘지 충분하지 못하다는 인상을 못내 떨칠 수 없었다. 이 다채로운 문화의 이면을 관통하는 이론적 분석이 빠져있다고 생각했기 때문이다.
현대 일본 대중문화를 총체적으로 포착하는 미학 ‘가와이이’
‘가와이이’라는 말은 이미, 오늘의 일본과 일본 문화를 읽어내는 데에 가장 핵심적인 키워드다. 뿐만 아니라 세계적으로 대중소비문화의 중요한 속성으로 퍼져나가고 있다. [가와이이 제국 일본]은 저자 요모타 이누히코가 말했듯이 "그토록 중요한 주제인데도 아직까지 본격적인 분석의 대상이 된 적이 없는 ‘가와이이’ 현상을 최초로 다룬 책"이다. 이 책은 1990년대의 소녀 문화 연구 단계에서 한 걸음 나아가, ‘가와이이’를 학술적 연구 대상으로 자리매김했다는 연구사적 의의도 갖고 있는 것이다.
[가와이이 제국 일본]이 만화나 애니메이션은 물론, 일본 팝컬처 전반이 품고 있는 근원적인 어떤 것을 파악하는 데에 중요한 힌트를 던져 줄 것이라 기대한다.
일본 고등 교과서에 실리고 대학 입시 예문으로 출제되는 등
일본 사회에 ‘가와이이’ 논쟁을 촉발한 화제작!
저자 요모타 이누히코는 일본 문화계에서 다방면에 걸친 엄청난 집필 활동을 통해 일본 문화전반을 해석하고 비판하는 필자로 각광 받고 있으며 현장성 있는 내용으로 대중적으로도 인지도가 높은 문화 이론가이다.
이 책이 출간된 이후 일본 사회 전반에 봇물처럼 ‘가와이이’ 논쟁을 촉발하였으며 본문이 일본 고등학교 교과서에 실리고 매년 대학 입시 문제의 예문으로 출제되는 등 화제의 중심에 놓였다고 한다.
서구의 문화 이론을 직수입해 고답적인 문제로 생경한 문화 논쟁에 빠지는 것에서 벗어나 대중소비문화라는 현실적인 주제를 연구해 하나의 미학적 원리로까지 포착했다는 점에서 우리 문화계에 던져주는 시사점이 크다고 할 수 있다. 겉핥기식 인상비평에 머물거나, 산업적 콘텐츠 전략만을 고민해서는 우리의 문화가 나아갈 수 있는 한계치가 크지 않기 때문이다.
한류의 미학, 한국 대중문화를 설명할 수 있는 이론이 필요하다!
한류는 이제 다양한 모습으로 세계와 접촉하고 있다. 내부와 외부의 경계가 무너진 글로벌한 문화 환경에서 우리 사회의 의지와 무관하게 융합과 변용을 거쳐 세계와 경쟁해 나갈 것이다. 그런데 과연 우리는 지금 여기 우리의 문화를 어떠한 이론과 미학으로 설명할 수 있을까? 혹은 따라하기를 벗어난 독창적이고 수준 높은 한류의 생성은 가능할까?
한류를 설명할 수 있는 미학적 담론, 우리 대중문화의 독자성과 근원을 설명할 수 있는 이론과 개념들이 필요하다. 현장의 생산과 해석의 노력이 결합할 때 한국 대중문화의 다음 단계를 고민할 수 있는 비전과 단초를 발견할 수 있을 것이다. 한류만의 문화적 특질을 개발하고 제시하지 못할 때 그것은 국적 없는 일시적 문화 현상으로 끝날 것이다. 이 책 [가와이이 제국 일본]은 그런 점에서 대중문화 비평의 모범을 보여주며 우리가 참조할 수 있는 하나의 예가 될 수 있을 것이라 본다.
2조엔 규모의 캐릭터 상품 수출 국가 일본!
5만 가지의 관련 상품으로 무장하고 60여 개 국가에서 팔리고 있는 ‘헬로키티’ 캐릭터!
대미 수출액이 철강 산업의 네 배 가까이 많으며 전 세계 시장의 60%를 장악한
일본 애니메이션 산업
과연 그 경쟁력의 비밀은 무엇일까?
일본 대중문화의 성공 신화를 설명하는 상품 미학 ‘가와이이’(귀엽다)
현대 일본 대중문화의 가장 중요한 특질은 무엇일까?
현상적으로 보자면 게임, 만화, 애니메이션, 미소녀 문화, 라이트 노블, 각종 캐릭터 상품 등 이미 우리에게도 익숙해져 있는, 그리고 세계 어디를 가든 온갖 매체에서 접할 수 있는 다양한 장르의 일본 대중문화를 언급할 수 있을 것이다.
일본인의 꼼꼼함, 장인 정신, 오타쿠적 특징, 산업적 전략, 정부의 정책 등을 언급하며 그 성공 신화를 설명하기도 한다. 그리고 어마어마한 산업적 규모에 놀라기도 할 것이다.
일본발 캐릭터 상품은 20세기에 이어 21세기에도 세계를 여전히 석권하고 있으며 그 시장 규모는 무려 2조 엔을 넘는다. 전 세계 곳곳에서 판매되고 있는 키티 관련 상품은 5만 가지에 이른다고 한다.
애니메이션 산업의 경우 2000년대에 이미 전 세계 텔레비전 애니메이션 생산량의 60%를 담당하는 규모에 이르렀다. 일본 국내에서 소비되는 것은 겨우 10%에 불과하고, 나머지 90%는 수출용이다. 애니메이션의 대미 수출액은 철강 산업의 네 배 가까이 많다고 한다.
[가와이이 제국 일본]은 일본 소비사회를 밑에서 떠받치고 있는 대중문화의 근저에는 기존의 장르적, 산업적 분석으로 설명할 수 없는 더 본질적인 무언가가 있다고 본다. 즉 일본 대중문화의 세계적 성공과 그 산업적 생산 과정의 기저에 흐르고 있는 공통적인 중요한 미학적 요소가 있다는 것이다. 그 미학적 특질이야말로 현대 일본 대중문화의 성공과 신화를 설명할 수 있는 본질적인 것이라고 본다. 바로 ‘가와이이’(귀엽다) 미학이다.
옥스퍼드 영어 사전에 ‘Kawaii’라는 표제어로 등재된
현대 일본의 미의식을 대표하는 용어
‘가와이이’란 우리말로 대략 ‘귀엽다’라는 뜻의 형용사로 일본에서는 "가와이∼이!"라고 하며 감탄할 때 내뱉는 어구로 흔히 쓰인다. 그런데 한국말 ‘귀엽다’ 보다 일본의 ‘가와이이’가 포괄하는 영역과 그 의미의 폭은 상상을 초월할 정도로 넓다. 실제로 일본 문화에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 문제의 이 형용사 ‘가와이이’란 말을 무의식 속에 저장하고 있을 것이다.
세계의 많은 나라에서 사랑받는 헬로키티, 도라에몽, 포켓몬스터, 피카츄, 세일러문, 토토로 같은 캐릭터들, 전 세계 어디와도 비교 불가능한 독특한 소녀 만화들, 스티커 사진, 봉제 인형, 모형, 피규어 등이 지닌 가장 큰 특징 역시 하나같이 ‘가와이이(귀엽다)’라는 점이다.
‘가와이이’는 그 언어적 기원을 따지자면 헤이안 시대까지 거슬러 올라갈 만큼 연원이 깊은 일본의 역사와 문화적 속성을 품고 있는 단어이다. 이 ‘가와이이’를 중요 미학으로 한 일본 소비문화 상품이 일본뿐만 아니라 한국과 타이완, 중국 등 아시아를 넘어 구미에까지 폭넓게 영향을 미치고 있다는 것이 저자의 주장이다.
실례로 ‘가와이이’란 형용사는 이미 옥스퍼드 영어 사전에 ‘kawaii’라는 표제어로 등재될 정도로 일본의 미의식을 대표하는 단어로 인정받고 있다.
일본의 저명한 영화 평론가이자 문화 비평가인 요모타 이누히코 교수가 쓴 이 책은 ‘가와이이’라는 형용사가 어떻게 일본의 대중소비문화를 구성하는 대표적인 ‘미학적 개념’으로 군림하였으며, 현실과 역사를 억압하는 이데올로기로 작동하고 있는지를 다룬 독특한 문화 비평서이다.
일본 문화 속에 이어져 온 미성숙, 작은 것, 그리움을 기반으로 한 미학
저자에 의하면 ‘가와이이’는 작은 것(미니어처), 그리움(노스탤지어), 아이스러움, 미성숙 등을 그 미학적 구성 요소로 하고 있다.
전방위적 문화 비평가 요모타 이누히코는 일본 소녀문학의 신기원을 연 다자이 오사무의 단편, 일본의 고대 문학, 이어령의 [축소지향의 일본인] 등 문학 작품과 헬로키티, 포켓몬스터 등의 캐릭터, 세일러문 같은 미소녀 문화, 미야자키 하야오의 애니메이션 같은 대중문화, 대학생 대상 설문조사, 각종 미디어 분석, ‘모에’의 성지라 불리는 아키하바라(오타쿠라 불리는 남성들의 거리) · 이케부쿠로(소녀 문화의 메카) · 신주쿠니초메(세계적인 게이존)의 현장 탐방 등을 통해 ‘가와이이’라는 단어의 기원에서부터 시작하여 다양하게 표출되는 ‘가와이이’ 현상의 본질에 다각도로 접근한다.
‘가와이이’가 일본 문화의 어디에 기원을 두고 있는지, 다양한 변천을 거쳐 오늘의 일본을 뒤덮는 거대한 신화로 군림하게 되었는지, 그리고 ‘가와이이’ 미학이 어떠한 이데올로기로 작동하고 있는지를 분석한다.
‘가와이이’는 미학적으로 미(美)와 그로테스크 사이에 있는 광대한 영역을 포괄하는 개념으로 작동하고 있다. 작은 것, 어딘지 그리움을 자아내는 것, 지켜주지 않으면 금세 부서질지 모를 정도로 취약하고 덧없는 것, 어딘지 로맨틱하여 사람을 정처 없는 몽상의 세계로 이끄는 힘을 가진 것, 사랑스럽고 아름다운 것이 ‘가와이이’의 현상적 미학이다. 이 미학적 향신료가 일본 대중문화 상품의 곳곳에 듬뿍 뿌려져 일본 소비문화 상품이 세계로 뻗어나갈 수 있는 결정적인 경쟁력을 만들었다는 것이 저자의 설명이다.
‘가와이이’ 미학은 현실의 노동을 지워내는 몰역사적인 퇴행적 미학
하지만 ‘가와이이’ 미학은 대상에 실재하는 본질이 아니다. 그것은 문화 생산자와 소비자가 함께 만들어낸 신화이며 관념이다. 본질적으로 몰역사성과 무시간성, 비정치성, 타자성을 이면에 감추고 있으며 퇴행적이다. 이 미학은 역사라는 관념의 희생을 통해 달성되고, 현실의 문제는 이 속에서 억압되고 부정된다. ‘가와이이’ 미학이 유포하는 행복감과 쾌락을 적극적으로 수용한 소비자는 유토피아적 몽상 속에서 빠져나올 수 없다.
독립된 자아를 거부하는 미성숙, 현실에 존재하지 않는 비역사적 노스탤지어(그리움), 완벽한 세계에 대한 갈망을 허구의 바탕 위에 무시간성을 특징으로 구축한 작은 것(미니어처)에 대한 집착 등이 ‘가와이이’ 미학이다. 이러한 ‘가와이이’는 현실에서 충족될 수 없기에 끊임없이 소비되어야 하고 현대 소비사회의 신화로, 대중소비문화 상품 생산의 이데올로기로 군림하게 되는 것이다.
일본의 정치적 퇴행과 젊은이들의 탈정치성을 초래한 소비 미학 ‘가와이이’
저자는 현재 일본의 정치적 퇴행이 ‘가와이이’ 미학이 점령한 일본 대중문화의 영향이라고 본다. 실제로 일본의 젊은이들은 더 이상 천황을 정치적 존재로 보지 않는다. 그 역사성을 지워버리고 ‘천황은 귀엽다(가와이이)!’란 말을 서슴지 않는다.
도쿄 젊은이들의 거리 패션에서는 런던의 펑크룩 같은 대항문화가 깃들인 정치성을 전혀 느낄 수 없다. 그들은 그저 귀여우니까 즉 ‘가와이이’를 이유로 그러한 복장을 선택한다.
‘가와이이’ 미학의 향신료가 듬뿍 뿌려진 80년대의 마루문자, 90년대의 ‘오타쿠’, 2000년대의 ‘모에’ 붐까지 일본 ‘가와이이’ 문화는 세계의 서브컬처 중에서도 철저하게 탈정치성을 표방한다는 점에서 독자적이라 할 수 있다.
‘가와이이’는 패전 이후 일본인이 취한 약하고 해롭지 않은 존재라는 자기 인식의 결과
‘가와이이’를 그저 21세기 후기 자본주의 사회의 현상으로 이해하고 만다면 그것이 하필 일본에서 발신된 이유가 어디에 있는지를 이해할 수 없게 된다. 일본인들은 왜 모든 것에 ‘가와이이’라는 향신료를 뿌리게 되었을까? 일본 사회는 어쩌다 ‘가와이이’라는 거대한 신화로 뒤덮이게 되었을까?
2차 세계 대전 종전 후 일본을 점령한 연합군 총사령관 더글러스 맥아더가 "일본인은 열두 살짜리 국민이다"라는 발언을 하였다. 이에 대한 다양한 해석이 있지만 저자는 이 발언이 일본인의 행동 양식을 관찰한 결과에서 나온 발언이라고 본다. 외부에서 보았을 때 일본인은 유치해서 스스로 결정하기를 회피하고 타협적 태도를 보인다(혹은 그렇게 연기한다). 이러한 인식의 근저에는 패전 이후 일본인 스스로가 우리는 아이처럼 약하고 해롭지 않은 존재라고 여기는 자기 인식을 통해 이웃의 경계를 풀게 하고 서로가 그 유치함을 공유하면서 통합된 집단을 조직해 갔다는 것이다.
이러한 인식을 가능하게 한 것이 또한 ‘가와이이’ 미학이다. 완성된 것을 외려 멀리하고, 서툴더라도 미완성인 것을 소중히 여기는 미학. 일본인은 이러한 미학을 오랜 세월 동안 대중적으로 향유해 왔음을 저자는 일본의 일상생활과 ‘가부키’ 문화를 통해 설명한다.
글로벌한 문화 환경, 서구 문화와의 적극적인 하이브리드(융합)의 결과
‘가와이이’ 미학의 정립은 또한 20세기 글로벌한 문화 환경과 세계화를 배경으로 한다. 일본의 대중문화 즉 신파극, 영화, 만화 등의 장르는 구미 문화와의 접촉에 의해 근대에 생성된 것이다. 가부키, 우키요에, 도자기, 기모노 등의 전통적인 문화와는 달리 오랫동안 일본을 표상하는 문화로 인정받지 못했고 지식인들이 언급하는 일도 드물었다. 그런데 그게 오히려 다행이었다. 이들 대중문화 장르는 구미 문화와 적극적으로 융합하여 ‘하이브리드’ 화를 진행할 수 있었고 ‘전통적’ 제약에 속박되지 않고 계속해서 ‘새로운 스타일’을 발전시킬 수 있었다는 것이 저자의 설명이다.
글로벌라이제이션에 의해 일본 사회의 ‘내부’와 ‘외부’의 경계가 모호해졌고 수많은 사물과 이미지가 그 사이를 마음껏 오가며 변용과 증식을 거듭하였다. 이렇게 정립된 ‘가와이이’ 문화가 미국 문화 패권의 상대화와 문화의 세계화란 계기를 타고 해외로 나가게 된 것이다. 만화, 애니메이션, 컴퓨터 게임, 대중음악(j-pop) 등 다양한 장르의 일본 대중문화는 멈출 줄 모르고 해외로 침투했고 시장에 보급되었다. 그것을 통합하는 밑바탕에 있는 것은 말할 것도 없이 ‘가와이이’ 미학이다.
일본 문화 문외한도 쉽게 읽을 수 있는 문화 교양서
왜 일본에서 만들어진 거의 모든 캐릭터와 상품들은 죄다 귀엽고 사랑스러운 건지, 한국인이라면 누구든 한번쯤 의문을 가져보았을 것이다. [가와이이 제국 일본]은 그런 의문을 차근차근 풀어주었고, 나아가 그런 사랑스러운 것들이 지닌 위험성을 날카롭게 짚어냈다. 이미 일본을 넘어 전 세계적으로 수많은 소비 상품의 미학 원리로 등극한 이 현상의 이면에 깔린 성적· 정치적 이데올로기를 선명하게 드러낸다.
이 책은 ‘가와이이’를 21세기 일본 소비사회, 대중문화의 주요한 미학으로서 자리매김하고, 그 구조를 통시적·공시적으로 분석하는 첫 시도이다.
매우 재치있게 글을 풀어가면서도 반짝이는 지적 성찰이 곳곳에서 드러나 일본 문화의 문외한도 흥미진진하게 읽을 수 있는 문화 교양서다.
1장 - 가와이이 현상
저자가 가와이이(귀엽다를 21세기 일본 대중문화의 새로운 미학적 원리로서 주목하게 된 이유를 설명하고 있다. 일본의 문화 상품은 이미 전 세계를 뒤덮는 일대 산업으로 자리 잡고 있다. 전쟁이 벌어지고 있는 분쟁 지역에 이르기까지 세계 도처에서 목격되는 일본의 귀여운 캐릭터들, 만화, 애니메이션, 게임 등 각종 문화 상품의 이면에 공통적인 미학적 바탕 즉 가와이이가 있음을 제시한다.
2장 - 가와이이의 내력
저자는 일본 소녀문학의 신기원을 연 다자이 오사무의 단편 [여학생]으로부터 시작하여 가와이이라는 형용사가 일본의 문학과 영화에서 어떤 방식으로 쓰이고 있는지 전형적인 사례를 찾아본다. 그리고 일본의 고대문학으로부터 그 어원을 탐구, 현재의 귀엽다(가와이이는 의미로 정착되기까지의 언어학적 계보를 더듬어 본다. 나아가 외국어와의 비교 속에 일본어의 가와이이가 지닌 의미적 독창성을 확인한다.
3장 - 대학생의 가와이이
오늘날의 일본 대학생을 대상으로 한 설문조사를 통해 가와이이의 현재적 용법을 조사한다. 저자는 이를 통해 가와이이는 실체적인 것이 아니라 인간관계 속에서 비로소 떠오르는 허구의 상황이며, 소비 경제의 회로 안에서만 성립하는 일종의 신기루 같은 현상이란 사실을 밝혀낸다.
4장 - 미(美와 그로테스크 사이에서
가와이이의 미학을 구성하는 본질적 요소 중의 하나인 가와이이와 미(美 사이의 숙명적인 대립, 가와이이와 그로테스크와의 인접·경합 관계를 고찰한다. 왜 봉제 인형이, 갓난아기가, 애완동물이 귀여운 걸까 - 그런데 그 가와이이라는 관념이 파탄되면 어떤 일이 생겨날까 -
저자는 가와이이의 본질적 요소는 아름다운 것이 아니라 그로테스크한 것, 기형적인 것에 가깝다고 설명한다. 가와이이란 사물에 깃든 본질에서 기원하는 것이 아니라 가와이이라고 이름 붙이고 가리키는 행위이자 관념임을 일본 문화의 다양한 사례를 통해 입증한다.
가와이이의 또 다른 미학적 속성인 작은 것(미니어처을 논한다. 일본 문화의 전통에서 나타나는 특징인 축소 지향과 가와이이 문화는 과연 어떠한 관계에 있을까 - 저자는 [축소지향의 일본인]의 저자 이어령의 논의로부터 시작하여 미니어처 문화 생산품이 펼쳐 보이는 몽상의 왕국, 스티커 사진이 지닌 의미와 페티시즘에 이르기까지 가와이이라는 말 뒤에 은폐되어 있는 무시간성, 몰역사성, 정치적 억압, 타자성 등을 분석한다.
5장 - 작은 것, 어린 것
6장 - 그리움, 아이스러움
기념품이란 문화 상품의 철학적 분석을 통해 그리움(노스탤지어이 가와이이 미학의 중요한 구성임을 설명한다. 이데올로기로서의 노스탤지어가 역사와 대립하고 역사적 사실을 은폐하는 와중에 가와이이는 장기판의 말처럼 동원된다는 것이 저자의 주장이다. 즉 노스탤지어, 기념품, 미니어처는 삼위일체가 되어 소비사회를 형성하고, 이 세 개의 점을 연결하는 것이 가와이이의 미학이다. 이 미학은 역사라는 관념의 희생을 통해 달성되고, 현실의 문제는 이 속에서 억압되고 부정된다.
또한 일본 미소녀 문화를 대표하는 애니메이션 [세일러문]과 현대 아웃사이더 미술의 대표 격인 헨리 다거의 작품 비교를 통해 미완성, 성숙에 대한 거부를 특징으로 하는 가와이이 미학의 또 다른 일면을 제시한다.
7장 - 미디어 속의 가와이이
현재 일본의 대중소비사회에서 유통되고 있는 대표적인 세대별, 계층별 여성 잡지를 통해 가와이이라는 형용사에 어떠한 의미가 담겨 독자에게 전달되고 있는지, 그 이미지는 무엇인지를 분석한다.
저자에 따르면 미디어는 노동, 역사, 타자를 은폐시키고 소비주의 가와이이 미학을 생산해 낸다. 독자는 미디어에서 유포하는 행복감과 쾌락을 적극적으로 수용하며 가와이이 신화를 함께 완성한다. 생산자와 수용자가 함께 만들어낸 이 공동체 속에서 독자는 유토피아적 몽상에 빠져들고 미디어는 더 새롭고 더 매혹적인 가와이이 이미지의 생산을 통해 결코 빠져나올 수 없는 소비사회의 이데올로기로 군림한다.
7장 - 미디어 속의 가와이이
8장 - 모에의 성지
도쿄의 가와이이 명소인 아키하바라(오타쿠라 불리는 남성들의 거리, 이케부쿠로 션샤인 시티 부근(소녀 문화와 관련된 모에의 메카, 신주쿠니초메(세계적으로 유명한 게이존를 저자가 직접 탐방, 거리에서 상품으로 유통되는 가와이이가 젠더에 따라 어떻게 다른 모습으로 나타나는지에 대해 이야기한다.
귀여운(가와이이 것에 접근하고 동화되고자 하는 욕망이 모에라는 말을 통해 구체적인 길로 들어설 때 남성과 여성, 그리고 동성애자에게서는 어떠한 차이가 나타나는지를 분석하고 있다.
9장 - 가와이이 바다를 건너다
글로벌한 환경에서 일본이 발신한 가와이이 미학이 동아시아는 물론 구미 지역에까지 파급되고 있으며, 거대한 가와이이 산업을 일궈내고 있음을 보여준다.
일본의 캐릭터 상품은 연간 2조 엔 규모의 거대 시장을 만들어냈다. 애니메이션의 경우 전 세계 시장의 60%를 차지하고 있으며 90%는 수출용으로 만들어진다. 일본 애니메이션의 대미 수출액은 철강 산업의 네 배 가까이 많다. 이러한 일본 문화의 세계적 성공 요인은 무엇인가 - 그 성공의 밑바탕이 되는 근본적 미학은 무엇인가 -
저자는 1990년대 이후 문화의 세계화란 역사적 배경과 구미 문화와의 적극적인 하이브리드
융합을 통해 일본 대중문화가 새로운 스타일의 가와이이 문화를 만들어 냈음을 논증한다. 이 미학이 문화적 무국적성을 무기로 정제된 상품으로 포장되어 전 세계로 뻗어가고 있다는 것이다. 또한 일본적인 것이 문화적 무취성(無臭性을 띠고 국경을 넘나드는 이러한 상황에서 가와이이가 어떠한 모습으로 수용되고 있는지, 포켓몬스터와 키티를 사례로 분석한다.
10장 - 가와이이가 베일을 벗을 때
아우슈비츠 수용소의 벽에 그려진 너무나도 귀여운(가와이이 아기 고양이 그림을 통해 가와이이 미학이 가지고 있는 불편한 이중성과 미학적 도착을 설명한다.
가와이이 이미지가 억압하고 은폐해온 것들의 위험성을 지적하고 가와이이라는 관념의 박막 너머에서 다가오는 현대 사회의 파국을 직시할 것을 당부한다.
중고단행본
바보 빅터
